本报记者 邢云飞 北京报道
“音乐本身是年轻人生活中的激情点，但是它不属于任何人和任何品牌。而雪碧在利用音乐作为自己的营销方式的时候，最关键的是要做得与众不同。”上海世博会全球合作伙伴可口可乐（中国）饮料有限公司雪碧品牌市场部总监马文在接受记者采访时表示，雪碧在阐述自己的营销策略或者音乐营销定位的时候，其实倡导的是年轻人的表达自我。“不一定非要成为明星才有权利享受音乐、参与音乐，作为一个普通的年轻人，音乐可以是在某个时刻和场合非常适合的表达方式，你就可以参与其中。”
鼓励年轻人表达自我
1月16日，雪碧中国原创音乐流行榜将在北京举行颁奖典礼，这也是雪碧中国原创音乐流行榜的第八个年头。在过去的8年里，雪碧始终坚持了这种利用音乐的营销方式，在高层的平台上建立起雪碧品牌与音乐的关联。
事实上，雪碧从1984年进入中国市场以来，直接针对的是柠檬味的碳酸饮料市场，“晶晶亮，透心凉”的口号也准确地概括了产品本身的特性。而在情感角度上，雪碧的品牌定位则是相对年轻的。雪碧品牌首先针对的是20岁上下的消费者，强调的是年轻人无拘无束、自由自在的特点，鼓励年轻人表达自我。
而音乐正是这些年轻人最关注的激情点。业内人士认为，任何一个品牌在选择一种营销方式的时候首先要关注两点：第一点就是我要对谁沟通，对谁来说这件事情；第二，就是在跟这些人沟通的时候，会采取一个什么样有效的方式能够到达我的受众。
“音乐是一种可以超越语言的，来表达自己情感和情绪的方式。所以雪碧选择音乐作为营销的一种工具和平台，首先是考虑到音乐在年轻人生活中的地位。”马文表示，雪碧品牌一直倡导年轻人勇于自我表达、自由自在、无拘无束的生活方式，而音乐是一个非常好的平台，让年轻人能够自由自在地表达他们的情感和情绪。“这也是我们选择音乐作为雪碧品牌营销平台的另一个主要原因。”
“雪碧中国原创音乐流行榜肯定还会坚持下去。”马文告诉记者，实践证明，雪碧中国原创音乐流行榜作为雪碧音乐营销最重要的活动之一，一方面非常有效地体现品牌的核心信息，另一方面在推动中国原创音乐发展方面起到了比较积极的作用，对参与的各个方面都非常有利。“从资源的支持上来讲也都是在计划之内的，所以不会出现意想不到的问题。”
让消费者自己成为主角
事实上，音乐营销作为一种针对年轻人的有效的营销策略，已经被越来越多的品牌所应用并取得了不错的效果。如蒙牛酸酸乳冠名的“超级女声”就曾经被评为了年度最佳的营销案例，更有趣的是，可口可乐的老对头百事可乐也一直是音乐营销的行家，百事可乐不仅拥有强大的明星阵容，在几年前也曾经运作了一个“百事风云榜”的流行音乐榜单。
对此，马文告诉记者：“雪碧在制定一项品牌营销策略和计划的时候，最最根本和核心的是对于消费者的了解，在此之后，再去想品牌沟通如何能够更贴近消费者的生活，更贴近他们的想法，让我们的沟通变得更为有效，更可以打动他们，进一步让品牌成为他们生活方式的一部分。”
“比如，雪碧针对的20岁左右的年轻人，他们正处于自己人生的转折期，面临很多工作上、学业上、家庭上的选择，这么多的选择也给他们带来了很多压力。”马文举了个例子，“所以，雪碧倡导他们暂时抛开这种束缚，要勇敢地表达自我，勇敢地追求自己的梦想。这种声音非常受年轻人的欢迎，反映了他们自己的心声。”
“所以雪碧的营销方式和其他品牌是有所不同的。”马文认为，让消费者自己成为主角，而不仅仅是崇拜那些明星，去追求自己的偶像。明星代言人在广告片中也是作为普通的年轻人出现的。“这是雪碧品牌营销跟其他品牌的营销方式最主要的不同。”
事实也的确如此，在雪碧中国原创音乐流行榜之外，雪碧还赞助了其他的音乐活动，其中包括与湖南卫视合作的“绝对唱响”；与江苏卫视合作的“名师高徒”等音乐活动。这些都成为了鼓励年轻人通过音乐来表达自我，展示自己的才华，来充分地追求自己梦想的平台。
音乐营销的长效机制
其实在过去的8年里，雪碧中国原创音乐流行榜每年都有新的内容出现。最初是广播节目，直到3年前通过与湖南卫视的合作才把它做成电视节目，同时还配合了“红人馆小型演唱会”的地面上的活动。整个雪碧中国原创音乐流行榜逐渐发展成整合的音乐营销。
“我们并没有期望会有立竿见影的效果，做音乐的活动更多的是建立在与消费者情感上的联系，从而建立起他们对品牌的认同和对品牌的忠诚度。这个过程是一个长期的、持续的信息传递过程。”马文告诉记者，“通过这几年的指标来看，品牌与音乐的关联程度和品牌的偏好度有一定的关联性，当消费者认为品牌与音乐的关联呈上升趋势的时候，他们对品牌偏好程度认同也在呈现上升趋势。”
据可口可乐公司资料显示，在雪碧品牌的全球城市份额中，中国市场已经上升为第一位，其中全球市场每年增量的60%都来自中国市场。而在这个过程中，很好地去讲述雪碧与音乐的故事被马文认为是实现增长的重要原因之一。“而这并不是一次音乐活动就能够体现出来的，而是需要长期的音乐营销的定量和定性的指标来进行评估。”马文告诉记者，“现在的年轻人每天看到的都是新的东西，如果我们的活动不能够与时俱进、不断创新的话，消费者就会厌烦。所以，音乐营销的策略是不变的，但执行方式一定要有更新。”
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