本报记者 卢晓 北京报道
随着7月16日凌晨法国队举起大力神杯，打出“法国队夺冠退全款”营销口号的华帝股份（002035.SZ）再度成为舆论焦点。
从京津代理商“跑路”、股价一度跌停，再到7月16日法国队夺冠、股价一度涨停，华帝在属于世界杯的数周时间里上演了过山车般的跌宕起伏。在华帝激进的营销策略“刷屏”世界杯背后，华帝董事长潘叶江曾提出2019年实现百亿营收的目标。而激进的营销策略又能让华帝在份额愈加向头部厂商集中的厨电市场脱颖而出么？
京津地区专线办理
世界杯结束后，华帝的“夺冠套餐”退款活动也宣布启动。
华帝宣布，对于2018年6月1日0时-2018年7月3日22时购买华帝“夺冠套餐”，并成功参与法国队夺冠华帝退款权活动”的消费者，华帝将按所购套餐实际付款金额退款。
据《华夏时报》记者了解，退款活动在线上线下平台有所区分。用户在线下门店渠道收到的退款是现金形式。而在线上平台，用户收到的华帝退款并非现金，而是京东、天猫、苏宁、国美各大电商平台的购物卡。
需要提及的是，世界杯期间，华帝在京津地区的代理商王伟被曝跑路。随后，华帝在北京、天津的仓库传出被封，经销商无法正常发货。近日，《华夏时报》记者走访北京多家线下华帝门店，发现仍旧无人营业。而《华夏时报》记者多次拨打北京华帝的售后电话也都无人接听。
7月18日，华帝相关人士对《华夏时报》记者表示，京津地区有专线渠道指引退款，北京天津已经有用户成功办理退款。而对于京津地区线下渠道的现状，该人士表示，华帝已派专员至京津坐镇，处理原京津地区经销商遗留的各种问题。目前各大连锁渠道平台已提报相关销售统计客户明细数据，正与客户积极沟通。而此前已有消息称，王伟已被找到，正在天津某医院就医。
7月16日，华帝股价开盘大涨7%，盘中一度涨停，最后报收于15.18元，比前一交易日增加3.97%。但截至《华夏时报》记者发稿，华帝股价为13.87元，比前一日下滑6.85%。
低于7900万退款
华帝退全款究竟值不值一度引发外界关注。
华帝7月4日发布的公告显示，活动期间华帝世界杯退款制定产品终端零售额仅有7900万，不足这期间中零售额的1/10。这其中，线下渠道的退款指定产品占零售额的7%，约为 5000万元。线上渠道中，退款指定产品仅占线上零售额的9.67%，约为2900万元。
但华帝要退还的金额将低于7900万。
公告称，线下活动退款由经销商承担，线上渠道的退款由华帝公司总部需承担。而各方承担的成本都不是指终端零售额，而是进货/生产成本和部分促销费用。华帝同时称，“活动产生的费用在公司年度预算内，属于公司可控费用，不会对经销体系和公司业绩产生重大影响。”
华帝2017年财报显示，其毛利率为45.47%。以此粗略计算，华帝7900万的产品的成本仅在4300万元左右。还有业内人士对《华夏时报》记者表示，线上渠道的毛利率通常高于线下，此外在电商平台大批量采购购物卡还会有返点等优惠政策。
还需要看到的是，华帝销售费用的增幅近两年一直高于营收增幅。
2017年，华帝的销售费用近16亿，比去年同期增长40.51%。而当期华帝的营收增幅在30%左右。2016年华帝的销售费用为11.38亿，同比增加26.62%。而当期营收增幅则为18.15%。
华帝在2017年财报中表示，销售费用增长主要是公司加大经销商支持力度，加大渠道、品牌等投入，导致业务宣传费、经销商促销费、渠道开发费等费用增加所致。财报显示，华帝在2017年的促销费用就达到4.5亿元。
家电企业的体育营销
华帝并不是世界杯中唯一发力体育营销的家电企业。海信成为了俄罗斯世界杯的二级赞助商。有消息称，其为此花费接近1亿美元。而各自支持比利时队和阿根廷对的长虹美菱和万和此间也纷纷喊出了夺冠免单的口号。
奥维副总裁郭梅德对《华夏时报》记者表示，中国的消费升级需要企业破釜沉舟地去引领。“面对地产负向拉力，企业不破局，指望谁来破局？”他同时也认为，中国的品牌做体育营销，大多数还属于自嗨型。但现在用户发生变化了，用户不仅要看品牌，看产品，还要看营销跟自己有没有关联。
众多家电企业来蹭世界杯热度背后，受房地产调控等因素影响，今年上半年家电市场大环境并不好。工信部网站发布的数据显示，2018年1-5月，家电行业产销率为97.3%，同比下降0.9%。而5月当月，家电行业产销率96.1%，同比下降2.0%。作为家电领域中的毛利高地，厨电行业也未能幸免。
中怡康分析师左延鹊对《华夏时报》记者表示，今年上半年整个厨电行业的同比增速出现下滑。中怡康数据显示，2018年上半年，油烟机和燃气灶市场零售额同比负增长3.7%和1.5%。“相比过去三年市场零售额保持正增长10%以上，烟灶市场进入到增速换挡期，这对厨电企业提出了巨大的挑战。”
华帝公告显示，活动期间其线下渠道总零售额预计约为7亿元以上，同比增长20%左右；线上渠道总零售额预计约为3亿元以上，同比增长30%以上。而以全渠道销售额约10亿元计算，华帝的同比增长为23%，与2018年第一季度营收增速几乎持平。
但需要看到的是，如果要实现潘叶江定下的2019年实现百亿营收目标，华帝的营收需要维持每年30%以上的同比增速。2017年财报显示，华帝当期实现营收57.3亿元，同比增加30.39%。
而一个更严峻的问题是，在厨电企业向“强者恒强”的格局发展的态势下，激进的营销策略对于华帝进入一线梯队能起到多大助力？
责任编辑：黄兴利 主编：寒丰
