美妆品牌“电商代言人”也欲上市 投资者是否选择“用脚投票”?

6 韩永先 2018-12-6 11:09:00

本报记者 韩永先 北京报道

杭州壹网壹创科技股份有限公司(下称"壹网壹创"),拟发行不超过2000万股,募资6.89亿元闯关创业板。

壹网壹创名字高大上,看起来既有互联网基因,又带创新创业概念,登陆创业板具有加分项。但是公司到底干什么业务?招股书显示,其与互联网科技、创新概念相去甚远。

壹网壹创主营是为国内外知名快消品牌提供全网各渠道电子商务服务,与今年1月26日IPO被否的丽人丽妆主业类似,均是美妆、日化品牌代运营企业。通俗讲,就是互联网上的品牌运营代理商,既不生产产品,也没有自我品牌,公司挣的是美妆和日化品牌的营销差价。

募资投广告、买房产

这样一家线上品牌营销企业向资本市场张开6.89亿元大口,想打造什么样的优质募投项目?招股书中的募投介绍让市场大跌眼镜。

壹网壹创本次发行募投项目包括品牌服务升级建设、综合运营服务中心建设项目和补充流动资金,计划分别使用募资3.5亿元、1.73亿元、1.66亿元。

品牌服务升级建设募资主要用于建设投资6489.70万元、前期人工投入1.2亿元,其他高达1.2亿元将用于营销推广费,做广告,铺底流动资金4572.57万元,也就是说,除了购租场地的费用,该项目2.86亿元的募资投向都不明确。

但壹网壹创对于上述项目描绘的业绩预期十分美好,完全达产当年可实现年销售收入 8.05亿元,超过2017年7亿元的营收,相当于再创一个公司,年利润总额可达3.31亿元,几乎是2017年1.75亿元营业利润的两倍。

如何保障上述募投项目在营收与现状相当的情况下,实现两倍的超额盈利,壹网壹创以公司处于静默期为由拒绝对募投项目的预期发表意见。

《华夏时报》记者更诧异的是,公司综合运营服务中心建设项目募资置换购房款的意图更为明确。根据计划,本项目总投资1.73亿元,场地投入达1.5亿元,其中房屋购置费1.1亿元。而该项目的房产,公司已与2017 年 8 月 24 日与杭州万国投资签订《浙江省商品房买卖合同》,花费1亿元购得,此次再纳入募投项目准备套现。

此外,公司还计划为缓解公司资金压力,募资1.66亿元补充流动资金。从壹网壹创募投项目投向来看,公司的上市或许只为圈钱。

公司称,募投项目的可行性分析是基于当前的电子商务市场环境、行业发展趋势、公司经营状况等因素作出的。如果募集资金不能及时到位、项目延期实施、市场环境突变或行业竞争加剧等情况发生,将会给项目实现预期效益带来较大影响。

为别人做“嫁衣裳”

壹网壹创对募投项目的市场预测风险也正是市场质疑的关键点,细看公司的主营业务不难发现,与已经IPO被否的丽人丽妆相比,壹网壹创的主营更缺少竞争力。

丽人丽妆IPO被否的主要原因是,严重依赖天猫、淘宝等电商平台,经营和盈利模式无法维持公司长久发展,同时公司在报告期品牌方返利金额较大、营业收入与净利润增幅不匹配,是否存在利润调节等行为也受到证监会的关注。

壹网壹创同样依赖天猫和唯品会等平台的情况,公司的利润来源也是过度依赖返利。

2015年至2018年上半年报告期,壹网壹创营收分别为2.60亿元、5.07亿元、7.04亿元、3.64亿元,净利润分别为1812.38万元、5619.82万元、1.38亿元,5123.80万元。

报告期各期,壹网壹创品牌线上服务实现收入分别为2.17亿元、4.73亿元、6.94亿元和 3.13亿元,分别占营收的83.41%、93.28%、98.45%和86.03%。公司的主要业绩增长受到线上平台流量的主导,电商平台的运营对公司的主业起决定性影响,平台可以直接影响流量分配及价格制定的话语权。

同时,报告期各期,公司取得品牌方返利金额分别为 4408.15万元、7213.23万元、1.27亿元和 1381.06万元。公司的利润来源几乎全靠返利金额支撑。

而相比于丽人丽妆主营侧重电商零售业务、多品牌代理、买断销售模式为主代运营模式为辅,壹网壹创主营业务侧重品牌营销服务,但对合作品牌没有排他性条款,并且过度依赖单一品牌的服务收入,在市场和客户的把控上更没有主导权。

报告期内,壹网壹创为百雀羚提供品牌线上服务、线上分销合计所取得的收入占公司主营业务收入的比例分别达82.30%、75.81%、73.05%和 63.75%,公司百雀羚品牌直接毛利对公司直接毛利的贡献分别为 55.90%、49.07%、44.05%和37.46%,单一品牌集中度较高。

但在报告期初,百雀羚已设有电商部门,开展自主运营线上品牌营销,如果百雀羚拟自行开展电子商务业务,或与同行业其他电子商务服务商开展合作,则公司存在收入下降或合作关系终止的风险,将会对公司的经营活动和财务状况产生重大不利影响。

壹网壹创表示,公司不断增加新品类、新品牌客户,百雀羚对公司利润的贡献率呈逐年下降趋势,对其他品牌,公司同样没有在市场端和品牌运营上的排他协议,还是在为别人作嫁衣裳,依赖品牌营销策划赚取的差价,直接造成公司并没有核心竞争优势。

壹网壹创也坦言,目前品牌电子商务服务行业内尚未形成相应的定价标准,不排除同行业公司为了争取客户资源降低收费标准,导致市场竞争加剧的可能性。

某大型券商分析人士对《华夏时报》记者表示,电商品牌代运营就是品牌营销的“代工厂”,技术和资金门槛并高,行业竞争非常激烈,大部分企业没有自己的产品品牌、也没有搭建垂直性的电商平台,在目前快消品市场直销模式扩张的市场行情下,多数品牌代运营企业不具备主业的长期成长性。

而市场研究人士称,目前中国市场上电商代运营服务商大约2000家,行业集中度较低,继丽人丽妆、若羽臣之后,壹网壹创是第3家冲击IPO的电商代运营企业,共同的特点就是没有核心竞争力。

对于相关问题,壹网壹创以目前公司仍处于静默期且相关内容已在招股书中有阐述为由拒绝了《华夏时报》记者的采访。

编辑:严晖    主编:陈锋


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