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水井坊调整三年再出“险招” 超高端产品如何对战茅台?

金晓岩 2019-1-11 18:19:20


本报记者 金晓岩 北京报道

从三年前危机中接手站在退市边缘的ST白酒企业,到重新回归高端白酒行列,范祥福执掌下的水井坊发展历程可谓一波三折。加之赶上白酒行业红利期的到来,相较之前的洋高管们,范祥福的到来,给水井坊的业绩带来焕然一新。

1月7日,水井坊发布了两款高端新品,其中,这两款新品中的晶猪装是水井坊打造的首款生肖酒,发售6000瓶,定价2399元/瓶;而作为典藏大师新春升级版的金狮装,发售9999瓶,定价1088元/瓶。为了提升企业业绩和利润,高端化不仅仅是水井坊,也是近两年白酒企业的发展趋势,只是社会化库存和行业周期性却是一直被忽视的问题。业界认为,白酒企业的高增长不会一直持续,行业都有周期性,当白酒的调整期再度袭来,高端化是否还会奏效?

水井坊的高端化转型

对于此次推出的两款新品,四川水井坊酒业股份有限公司董事长范祥福表示,推新不是目的,通过新品实现对市场更大的占有,对品牌更大的提升才是目的。

业内认为,从市场层面来看,随着消费升级和新中产阶层的扩容,高端消费市场成名酒角力的核心战场;而当下正值春节旺季备货阶段,水井坊针对这一传统节日市场对高档次白酒的需求,提前投放两款个性化新品,既是对消费需求的敏锐洞察,同时也是提前打响了2019年抢占高端市场的“发令枪”。

曾在2017年11月,水井坊重启高端产品菁翠,定价1699元,对标茅台。当时,作为操盘手的范祥福就表示,“无论是菁翠还是典藏大师版,表明的是我们重归高端品牌的决心。我们回归高端品牌的愿景是充满挑战的,也是需要不断的投入,不断去和消费者沟通,需要时间去建设品牌内涵,直至消费者认可。”

对于未来水井坊的产品规划,范祥福对外表示:“水井坊未来三年的主要利润贡献依然是臻酿八号和井台装,而对于高端产品不会拔苗助长,更没有短期追逐的业绩指标,而是一个循序渐进让它在一个健康的环境下成长起来。”因此,对于菁翠产品的业绩指标要求也很低。“未来高端产品的终极目标是希望站到整体份额的10%,未来的主战场还是在300-500元价位。”

虽然范祥福一直强调水井坊的主要利润贡献还是中端产品,但是水井坊的外在行为已经难以掩盖其做高端的心。

据了解,在基于臻酿八号和井台装充分占据次高端价格带的基础上,水井坊2017年主线常规产品方面先后补充了典藏大师版和菁翠,主线产品构建完毕。除此之外,在保持主线产品市场培育的基础上,水井坊还通过每年限量的高附加值特色新品来不断拉升品牌价值与保持品牌活跃度,与主线产品比这种短平快的产品更像是一支奇兵:2018年是超高端的博物馆壹号,2019年则是金狮与晶猪的发行。

范祥福上任三年的思考

2015年10月,范祥福接替洋高管大米,出任水井坊总经理,2018年,范祥福又升为水井坊董事长。水井坊的大股东帝亚吉欧终于在经历了一番业绩的低迷之后,意识到想在中国市场做得顺风顺水,中国高管是必不可少的。

翻看范祥福的简历,“啤酒行业工作26年,先后服务于香港健力士、喜力中国、嘉士伯中国,并担任高层管理职位……”范祥福在白酒行业的经验是空白的,所以范祥福的上任,对于水井坊的未来发展走向依然是个未知数。

毕竟卖白酒和啤酒还是有很大差异。 “啤酒和白酒有很多差异性。”范祥福曾对媒体表示,“啤酒更多是厂家要做分销渠道,比如啤酒的深度分销要求对门店精细规划;白酒更多是厂家压货到省代或一批商。还有,白酒价格高,啤酒价格低。喝啤酒,消费者基本都能承担,对消费者的分析相对简单。但白酒面临的问题比较复杂,我和同事交流过,300-400元价位的白酒很少有人买回家喝。”

《华夏时报》记者注意到,在其上任后的三年以来,范祥福一直都在强调企业的愿景是:“成为中国最可信赖成长最快的高端白酒品牌。”

从目前的业绩上看,水井坊的走势与很多名酒企业的路径类似,都是从曾经的辉煌,急转直下,然后伴随行业回暖迅速复苏甚至屡创新高。

据了解,水井坊也是2013年和2014年跌至谷底;而到了2016年,全面复苏。如此成绩,也让水井坊2018年在20家上市白酒企业中的排名不断靠前,显然,水井坊已经摆脱了低谷期,在体量上跻身中国白酒的中游位置,跑出了属于水井坊自己的速度。即使如此,水井坊离自己的愿景仍有一定距离;不过目前来看,水井坊仍具有继续快速奔跑的潜力。

从业绩报表上看到,水井坊2018年前三季度超21亿营收,同比实现45%。

不过,对于未来水井坊的发展前景,范祥福依然有一些担心。

针对未来行业的竞争态势,范祥福认为,竞争将主要是品牌方面的竞争,目前白酒行业最高端的前三大品牌(茅台、五粮液、国窖1573)地位稳固。而次高端品牌水井坊、剑南春、舍得等都有很大的机会,未来在次高端领域行业的竞争或将加剧。

而水井坊一直不断加码的高端白酒领域也不容乐观。此前,茅台等白酒企业也相继推出了生肖酒。其实,生肖酒与普通白酒产品相比,最大的区别就在于其收藏价值,而在各品牌纷纷推出系列产品之后,生肖酒的收藏价值并不相同。收藏者购买生肖酒产品的背后,更多的是关注企业品牌自身。那么,这也意味着生肖酒收藏价值的大小还要看具体的厂家、品牌、年份、工艺、文化、定价等因素。

毋庸置疑,超高端产品在盈利空间和品牌塑造能力上都远高于中低端产品,对企业的利润贡献也是最大的,在这种背景下拿超高端产品冲击行业地位也是顺势而为了。但市场的接受程度还有待观察。毕竟当前的高端白酒市场,依然是茅台、五粮液、国窖1573三个核心品牌的天下,其中茅台的市场份额更是高达57%。作为典型的高溢价产品,超高端白酒要获得消费者认可依旧需要酒企强大的品牌能力支撑,产品本身的质量和营销能力也缺一不可。

责任编辑:黄兴利 主编:寒丰