本报记者 金晓岩 北京报道
体育盛事向来是营销界兵家必争之地，从1984年洛杉矶奥运会一炮而红的“东方魔水”健力宝开始，2000年的李宁，以及2008年奥运会以TOP赞助商身份出现的联想，中国大牌体育营销的战火从未熄灭，进而也衍生了一些企业赞助商之争。
6月20日，伊利突然在官方公众号发文怒斥蒙牛联合美国企业破坏冬奥大局，称这是奥运史上最大丑闻即将上演。此前伊利和蒙牛因为占领了国内乳制品市场的老大和老二的位置，一直暗潮涌动，但像此次这样公开叫板仍然少见。
伊利公开叫板蒙牛
伊利在这篇檄文中表示，中粮集团蒙牛乳业不重视在我国举办的冬奥会，砸几十亿重金投入俄罗斯世界杯失利，在北京冬奥会公开竞标中落败，却利用国有企业中粮集团和美国可口可乐之间的资本合作，替可口可乐巨额奥运赞助买单，借机成为国际奥委会“饮料”类别全球“联合”合作伙伴。
伊利称，可口可乐公司的奥运权益仅限于“饮料”类别，众所周知，蒙牛是一家乳制品企业，旗下饮料仅占一小部分，海外营收只有百分之零点几，却要在6月23日的国际奥林匹克日可笑地向全球宣布被国际奥委会授予“饮料”类别全球合作伙伴，其真实目的是误导中国消费者，让中国消费者误认为其是奥运“乳制品”合作伙伴。这明显与国际奥委会已授权给北京冬奥组委的“乳制品”类别相冲突，有违奥运公平、公正、平等参与的原则，破坏了北京冬奥组委的市场开发自主权，侵犯了北京冬奥会合作伙伴的正当权益。
伊利直指，中粮集团蒙牛乳业与美国可口可乐公司、国际奥委会的上述操作，绕过了北京冬奥组委，也未向相关部门汇报。直至国家领导人收到国际奥委会主席巴赫寄来的函件，我国相关部门才获悉此事。
同时，伊利还表示，北京冬奥组委得知此事后，极为震惊。对中粮集团蒙牛乳业的行径义愤填膺，相继约谈中粮集团总裁于旭波、蒙牛乳业董事长陈朗，向他们的行为表达了强烈的愤慨，对他们违背规则、不顾大局、破坏奥运的行为进行了痛斥和谴责，并表示将坚决维护北京冬奥组委的市场开发权益，坚决维护北京冬奥组委合作伙伴企业的正当权益，明确要求蒙牛立即终止与国际奥委会、可口可乐公司的合作。
据伊利介绍，为了维护北京冬奥组委的市场开发权益和北京冬奥会合作伙伴伊利的权益，北京冬奥组委向国际奥委会两次去函，表示强烈抗议。然而，收到的却是国际奥委会措辞强硬的“最后通牒”，要求北京冬奥组委必须限期承认他们的暗箱操作，否则，将不再考虑北京冬奥组委的任何意见。
同时，伊利还表示，将高度重视冬奥，全力投入冬奥事业，加之营收上甩开蒙牛达百亿以上；中粮集团蒙牛乳业不重视在我国举办的冬奥会，砸几十亿重金投入俄罗斯世界杯失利，在北京冬奥会公开竞标中落败，看到伊利的大好发展，中粮集团蒙牛乳业使用不正当竞争手段，不顾冬奥大局，为美国企业买单，获取一己之利。
伊利最后表态将考虑是否退出与北京冬奥组委的合作；以及在2024年12月31日之后全面终止与奥运的合作。
奶业老大和老二之争
从可口可乐在1928年用1000箱可乐赞助奥运会至今，体育营销一直是食品行业经久不衰的营销手段。
其中，2018年是绝对的体育大年，世界杯、亚运会等重大赛事都将在本年内陆续展开，这些重大赛事几乎能覆盖数以亿计的受众，并带动诸多热点话题的发酵，这也意味着体育营销即将迎来巨大机遇。蒙牛也不例外，更是斥资上亿元赞助俄罗斯世界杯。
同样的，2017年8月30日，伊利集团与北京冬奥组委正式签约，成为北京2022年冬奥会和冬残奥会官方唯一乳制品合作伙伴，抢先夺得冠名。伊利的奥运情结一直很浓重，从2005年签约中国奥委会开始，伊利已经连续十二年服务奥运，2008年北京奥运，2010年上海世博，均有伊利活跃的身影。今年12月18日，伊利-冬奥组合标识发布仪式暨“活力冬奥学院”启动仪式正式举行，在接下来的四个月时间里，“活力冬奥学院”还将在全国多地陆续落地，伊利将开启一系列营销活动。
蒙牛也毫不示弱，对于体育赛事这个大蛋糕，蒙牛火力全开。在这次和世界杯的合作中，蒙牛旗下的全系列产品，包括牛奶、可饮用酸奶、预制冰激凌和奶粉的4个品类的27个品牌均获得了官方产品的称号。据了解，在2018年俄罗斯世界杯的全部64场比赛中，蒙牛都将获得7分钟的场边广告，有机会在全球各大媒体平台曝光宣传，预测将有超过500亿人次的传播，平均每个球迷看到蒙牛广告的频次至少将达到20次。
如果按照伊利所说，蒙牛赞助世界杯失利？那么上亿元的投资赞助费也付之东流？
不过，双方之争并不是首次。据了解，由于2005年11月，伊利集团在呼和浩特与北京奥组委签约，正式成为北京2008年奥运会乳制品赞助商。第二日，蒙牛紧急向全国各媒体发出一封名为“关于奥运的稿件”的邮件，时任蒙牛副总裁的孙先红表示，呼和浩特市委市政府曾建议伊利和蒙牛一起退出北京奥运赞助商的申请活动。对最终伊利独家成为奥运会乳业赞助商，蒙牛明确表示“感到不满”。呼和浩特市委、市政府认为，同城伙伴不宜过分相争。
对于此次事件，截止记者发稿前，蒙牛、可口可乐官方还未对伊利上述的公开发文做出回应。
责任编辑：黄兴利 主编：寒丰
