本报记者 金晓岩 北京报道
提到养生堂董事长钟睒睒，很多业内人士会用“独狼”这个独具一格的形容词，因为他除了具备狼的野心和敏锐之外，低调内敛也是特点。在布局保健品、饮用水，坐拥养生堂、农夫山泉等多品牌之后，这位神秘浙商的下一步布局在哪里，一直都很出其不意。
2017年底，随着食品行业跨界做化妆品成为一种潮流风气。多年深耕保健品和饮用水的养生堂也开启了面膜跨界之路，钟睒睒更是直接在新品发布会上声称5年内力争跻身化妆品前5位。
2018年，养生堂还为这款面膜请了蔡徐坤作为代言人，一场传统实业和当代时尚流量明星的结合也吸引了外界的注意。《华夏时报》记者注意到，距离养生堂所产的桦树汁面膜2017年上市至今已有一年半时间，所获业绩如何？是否已经向“化妆品前5位”的目标迈出了实质性进展？
化妆品界的面膜蓝海
2017年底，养生堂选择了杭州养生堂&农夫山泉龙坞园区别具清新特色的地点为新品面膜揭开神秘面纱。此次发布会从布置到内容延续了养生堂和农夫山泉一直以来“精致”营销特点，也为该款面膜高价埋下了伏笔。
其实，养生堂此次试水护肤品，“预谋已久”，据其公司介绍，研发时间历经三年多，面膜产品最终走的是纯进口+海外代工路线。“农夫山泉这三款产品在国产护肤品品牌中属于中高价位。作为行业初入者，除了农夫山泉和养生堂的品牌效应之外，还必须有强有力的背书支撑，且诚意要足。同时，目前护肤品行业竞争白热化，海外大牌占垄断地位，农夫山泉如果以纯国产的姿态杀入，跳出来的机会渺茫。”钟睒睒说。
目前，在化妆品行业，不容忽视的一个现象是，面膜发展迅速、前景广阔，短短7、8年间在中国由一个只有几十亿市场规模的附属品类成长为数百亿的黄金品类，每天使用面膜已经成为众多女性条件反射式的习惯。
而且面膜的高增长也可以用数据来支撑，根据联合国经济和社会事务人口司数据，目前我国15-54岁面膜适龄人口达8.55亿，产品渗透率约为45%。结合2017年中国面膜约207.5亿的市场规模推算，国内适龄消费者人均年面膜消费额约54元(每两月消耗一片)。根据数据，2017年全球面膜市场规模达到63亿美元，2012-2017年增长率为12.0%，预计2017-2021年增长率仍保持9.1%。
面膜与饮用水的利润之差
广阔的面膜市场下，养生堂选择做面膜跨界的初衷也不言而喻了。
总所周知，农夫山泉是养生堂旗下的核心业务，但是饮用水的利润却是和面膜利润无法比拟的。
一位自有面膜工厂的刘女士（化名）透露，常用的贴片型面膜生产成本主要包括面膜纸、精华液、产品包装和加工费用，用蚕丝、生物纤维、水凝胶生产的面膜成本比较贵，传统无纺布面膜纸的成本在0.8-2元/片之间，每升精华液(经勾兑)约产面膜40片左右。
刘女士介绍称，加工方面，一条日产30万片的生产线的价格在30万元。综合面膜材质、灌液、加工包装等开支，单片面膜成本约在2-10元之间，基本面膜一片成本不会超过10元。“但是广告和销售成本比较高，都是品牌效应。”刘女士说。
为此，《华夏时报》记者在天猫等销售平台看到，这款养生堂桦树汁面膜售价平均20元/片，高出目前国内面膜售价的平均值。抛去成本，养生堂这款面膜还是有可观的利润的。
以另外一家主业为面膜业务的上市公司御家汇为例，旗下主要生产御泥坊等面膜品牌，2018年根据业绩报告显示，利润率为7.2%。
反观饮用水业务则没有那么乐观。一组行业数据显示，从利润率来看，国内普通售价为1-2元的矿泉水的均匀利润率仅为3.85%，不过高端矿泉水的利润率大约为普通水的6到7倍。
多次跨界意在何为？
据了解，钟睒睒是保健品发家、先创立养生堂品牌，后杀入饮料行业、创立农夫山泉。
作为娃哈哈的“旧部”，钟睒睒和国内另外一家快消巨头娃哈哈董事长宗庆后之间有很多令外界猜测的故事。1991年，宗庆后创立娃哈哈集团，钟睒睒成为娃哈哈口服液在海南和广西两省的总代理商。后来因为一些原因，两人分道扬镳。
1993年，钟睒睒在海南创立养生堂，通过龟鳖丸一战成名。多年来，保健品行业此起彼伏，钟睒睒的养生堂却凭借龟鳖丸、朵而、成长快乐、成人维生素等多款产品，日子过的也算顺风顺水。
借助国内饮料和饮用水市场的发展之势，钟睒睒1996年杀入饮料行业，创立新安江养生堂饮用水有限公司（农夫山泉前身）。经过两年时间在浙江区域的发展铺垫，1998年，农夫山泉上线“农夫山泉有点甜”广告语，迅速打开了全国市场。
当前，农夫山泉在饮用水行业已经占有半壁江山。但凡事都是双刃剑。而且水饮料行业，竞争加剧，饮用水企业不得不另寻其他业绩增长点，双条腿走路。
除了面膜，2018年农夫山泉还参与了做疫苗的万泰生物的上市，被视为其再一次跨界。据悉，钟睒睒早已把商业版图延伸到了体外诊断试剂、体外诊断仪器、疫苗研发等领域。
对此，养生堂相关负责人在接受《华夏时报》记者采访时表示，养生堂的使命，是为生命健康提供产品与服务，并称公司也将继续加大创新力度，丰富旗下产品线。
“从饮用水到保健品，再到去年推出的面膜以及今年即将上市的万泰生物，未来养生堂集团围绕大健康产业，要讲的故事会更多。”中国食品产业分析师朱丹蓬说。
责任编辑：黄兴利 主编：寒丰
