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景柱17年后再回归 借力8S挽救海马危局

于建平 2019-7-10 22:19:48

本报记者 于建平 北京报道
“亏损不代表死亡。海马未来会死在某一个夏天,但是,度过当下汽车行业的寒冬,No problem。”这是7月8日,在京东小巨蛋,“海马X京东 创造新物种”暨海马8S无界上市发布会上,海马汽车(000572)创始人景柱的表述。
在宣布8S正式上市的同时,海马汽车还宣布与京东联手打造行业首创的互联网直卖模式,这套模式将为海马汽车在销售、服务等方面带来重大改变。这些或许正是景柱扭转海马颓势的底气来源。

身处退市边缘
近年来,海马的业绩表现一直不尽如人意, 2018年汽车业遭遇28年来的首个寒冬,海马汽车的日子尤其难过。数据显示,2018年海马汽车全年销售新车60261辆,同比2017年“腰斩”。销量的严重下滑,导致海马汽车2018年亏损近16亿元。与此同时,巨大的亏损让海马汽车无力研发新技术,新品缺乏,导致海马汽车整体运营陷入恶性循环。
2019年,海马汽车继续下滑,今年前4个月销量仅为7742辆,同比大跌70%。无奈之下,今年4至5月份,*ST海马连续公告,拟出售共计401套房产回笼资金挽救业绩,总价值为6476万元。但相较于巨大亏损,海马汽车卖房所得资金也只是杯水车薪。除了卖房之外,海马为还为小鹏汽车代工以解资金燃眉之急。
其实,海马汽车也曾经创造过辉煌的业绩。海马汽车旗下福美来车型曾与别克凯越、现代伊兰特并列为汽车界“新三样”。2014年,海马汽车敏锐地抓到了SUV的风口,推出热卖车型海马S5,该车型曾实现过月销3万的佳绩。到2016年,海马的销量还达到21.6万辆,但海马汽车全系车型基本仅剩S5一款SUV在维持,其他车型基本可以被忽略不计。
业内人士分析认为,缺少核心技术是让海马汽车跌落云端的关键所在。不管卖房求生或为造车新势力代工,海马汽车更严重的问题在企业自身。海马汽车存在严重体制机制僵硬问题,新产品、新技术研发决策效率低下。同时,团队缺乏创新意识,企业冗员繁多、人浮于事。不仅如此,过去海马汽车盲目追求规模、扩建工厂,造成了大量的产能闲置以及大量的非正常库存。
由于2017年和2018年公司连续两年大幅亏损导致海马汽车披星戴帽,若不能在2019年扭亏,公司就将面临退市。面对岌岌可危的局面,海马汽车必须绝地求生。
8S肩负重任
面对危局,今年5月,本已从上市公司隐退17年之久的海马汽车创始人景柱重新出山,出任公司董事长,并对公司的管理层进行大幅调整。解聘原副总经理卢国纲、总经理助理覃铭等高级管理人员,聘任孙忠春为公司CEO、肖丹为COO兼财务总监、殷莹为CHO。
产品层面,海马8S 7月8日正式上市,此次海马8S共推出6款车型,指导价7.99万-12.59万。海马8S是海马汽车推出的全新旗舰产品,同时也是海马汽车面向改革而推出的第一款车。据介绍,这款海马8S,以起步快、超车快、爬坡猛的产品特点解决用户痛点,补位自主品牌“强动力”短板,挑战长城老产品哈弗H6。
在智能科技应用方面,海马8S的八大智能系统,智能水平达到同级最高。8大智能语音,实现车内操控“能动口绝不动手”,营造宝宝模式、铠甲模式、浪漫模式、抽烟模式等8种独特场景。
从定位上看,海马8S的定位将高于现款海马S5,8S是基于全新HMGA模块化平台而来。但海马8S紧凑级SUV所面临的竞争者也是高手如林,包括哈弗H6、宝骏RS-5、长安CS55等。
从海马8S整体的产品力以及售价可以看出,海马确实拿出了很大的诚意。那么,被寄予厚望的海马8S能否力挽狂澜,拯救海马?
正如景柱所说,中国经济已从“过缺时代”走进了全面“过剩时代”,汽车行业也从增量竞争进入了存量竞争的年代。海马汽车依靠单款车型实现翻身的任务还是非常艰巨的。
创新销售新模式
“海马要进行营销革命,要充当中国电商直销的开拓者。” 景柱表示。而对销售模式的创新,成了海马汽车求生的重要举措。
在推出新品海马S8的同时,海马汽车联手京东,创造出一种全新的销售模式“新物种”,这是一种颠覆传统汽车4S店模式的互联网直卖模式。在这一全新模式中,产品由厂家电商直营,4S店转型服务商,没有中间商赚差价,通过商业模式创新,把库存成本、财务费用、店面租金、营销费用降下来,最终让利给用户,实现超级性价比。用户直接在京东电商平台进行线上交易,服务商在线下提供上门试驾、保值换购、专属养护等管家式服务,打造更加实惠、便捷的全新人车生活。
目前,我国有28000家4S店,传统4S店模式也弊病百出,例如建设及运营成本高、压库现象严重、中间商层层差价等,种种现象均对消费者的利益和购车体验有所影响。
而海马8S首创的互联网直卖模式,提出4S店转型服务商,通过省去经销商差价、4S店高额建店费用、摒弃传统大广告等创新模式大大降低成本,最终让利消费者。与此同时,经销商不再作为中间商,而是以服务商的身份面向消费者,为其提供专业到位的购车服务,海马因此成为国内首家提出4S店向服务商转型的品牌。
从景柱的复出,到一系列改革的开展,再到海马8S的推出及销售模式的创新,可以看出,海马汽车在一直自救的道路上奋力前行。而这一系列改革是否能迅速帮助海马汽车摆脱当前的颓势,让海马汽车实现触底反弹依然值得期待。

责任编辑:于建平  主编:赵云