本报记者 李贝贝 上海报道
来自多家研究机构的数据显示，中国购物中心市场已跨入“存量时代”。身处存量市场，“改造”、“更新”被认为是保持项目生命力的重要手段。而相比新开业的购物中心，如何改变消费者对项目的旧有印象、吸引消费者认同更新后的商业项目，则是存量物业们最为重视的问题。
8月底，坐落于上海闵行莘庄商务区的维璟广场经过长达近9个月的改造，正式公开亮相。据悉，该项目原为上海怡丰城，目前由黑石集团旗下的房地产基金持有。
“作为一个改造项目，最需要的是清晰的定位。当然这需要时间，丰富的内容与一定时间去深入夯实。仅仅依靠口号是无法改变人的观念的。”维璟项目总经理张逸近日向《华夏时报》记者直言，改造更新的商业地产项目更需要实质性的内容来影响消费者的印象，并以新的概念来重塑消费者心中的形象。
张逸认为，购物中心或者商业要持续生存，要做得成功，关键是要了解消费者的基础需求和变化趋势，是否能比竞品早迈出一步，对商业趋势有前瞻的敏锐度，并且去引领这样的趋势，促成消费者形成“惯性消费”，也许就比别人有更强的生存力。
上海多个购物中心亟待升级改造
来自RET睿意德发布的数据显示，2017年开始，全国购物中心和百货增量占存量比率降到20%以下，整体进入存量时代。其中一线城市已连续三年保持在15%，大宗交易显著增多，存量市场特征明显。
单以上海市场来看，第一太平戴维斯华东区董事长及中国商铺部主管朱兆荣就指出，上海有许多年代久远、设施陈旧的购物中心，他们都亟待升级改造，来为商业地产市场注入新鲜血液。
对于存量物业，“改造提升”已成为业内共识。例如，去年9月重新开业的上海世茂广场经过一年半的改造，不论在建筑外形还是内在设计上都有了全新的布局，品牌替换率高达90%，也引入了众多全球品牌旗舰店入驻。升级改造后体验感加强，商场的人流量较以往显著提升。
作为一家改造更新的购物中心项目，历经长达9个月的改造，位于闵行区莘庄商务区的“维璟广场”近期对外宣布了全新命名、定位及品牌宣言，重新回归商业地产阵营。公开资料显示，该项目原为上海怡丰城，去年11月由黑石自新加坡丰树集团手中拿下。
维璟项目总经理张逸向《华夏时报》记者透露，截至开业前，公司管理团队已对维璟广场的租赁计划、品牌调整计划、业态落位进行了长达9个月的全面提升，目前正努力以合理的业态分布和清晰的品牌落位、主题楼层规划来贯穿并实现新定位的内涵。
例如，该项目对200多家商家进行了规整工作，根据不同业态调整品牌位置，引入更多特色餐饮、时尚零售、儿童教育等品牌，实现特色品牌与网红品牌共进；在此基础上，公司也计划将与周边消费群体不太匹配的品牌陆续进行更替；在项目硬件方面，维璟广场则针对性地进行了诸如灯光、标识牌等的局部整改。
据悉，改造后的维璟广场与维璟中心共享2600个停车位，并提高了商场每层公共区域的比例，新增咖啡茶饮的休憩区等，提升消费体验。此外，项目还提供有独立母婴室及儿童专用洗手间等设施，以及婴儿车租借、便民充电等贴心的客户服务。张逸强调，在未来的6-18个月内，维璟广场会有持续性的提升。
创造区域内“惯性消费”的基础
相比新开业的购物中心，如何改变消费者对项目的旧有印象、吸引消费者认同“全新的自己”，无疑是存量物业们最为担心的问题。
“作为一个改造项目，最需要的是清晰的定位，当然这需要丰富的内容与一定时间去深入夯实。”张逸称，改造项目更需要以实质性的内容来影响消费者的印象，并以新的概念来重塑消费者心中的形象，“仅仅依靠口号是无法改变人的观念的”。
这种“实质性的内容”，自然是对消费者需求的满足。张逸认为，一家购物中心或者商业要持续生存、要做得成功，关键是要了解消费者的基础需求和变化趋势，是否能比竞品早迈出一步、对商业趋势有前瞻的敏锐度并且去引领这样的趋势，也许就比别人有更强的生存力。
对于消费需求的满足，体验式业态的重要性不言而喻。在中国连锁经营协会会长裴亮看来，购物中心作为城市居民重要的消费和社交活动场所，已成为消费者体验式消费首选，是消费者追求新的生活方式和社群活动主场。“这是购物中心存在的最大价值，也是区别于线上的最大优势。”裴亮表示，购物中心要强化服务消费者的能力，洞察消费者行为，深入把握消费者需求。
对于当下的购物中心而言，“消费者追求新的生活方式和社群活动主场”无疑是追求目标。例如，近期在上海丽宝乐园启幕的“艺启乐活·新活节”日，就推出了6大独立展馆、12个品牌、6个主题街区、多个沉浸式体验场景以及多场线下主题活动，希望能以“乐活生活方式”来吸引更多消费者。
而在张逸看来，体验式业态的成功基础就在于匹配性和受众性。因此，定位“魔都小巨蛋 & 社交型综合商业体”的维璟广场，其当下所规划的所有体验式活动都针对不同社群，旨在通过这种社群性的带动活动来增加客流。例如8月以来举办的名侦探柯南主题展就吸引了不少“柯南粉”，商场客流量大增。另一方面，为了保证与其他竞品之间的差异性，维璟广场项目所挑选的创新体验式业态也必须要具有一定的门槛。例如，马场这类需要大型场地的特色业态，就不是每家购物中心都能引入的。
尽管如此，张逸依然向《华夏时报》记者强调，实际上每一个购物中心都会喊出“差异化”的口号，但真正的、绝对的差异化是不容易实现的。在购物中心已经饱和的上海市场，张逸希望喊出“维璟维家，维你所享”口号的维璟广场可以促成消费者形成“惯性”：“ 当有很多购物中心可以选择，并且每个购物中心提供的内容都同质化的时候，顾客会下意识挑选最熟悉、最舒服，甚至知道每一个店铺在哪里、何处可以找到什么服务的商场。人会有一个惯性，而我所希望创造的，是区域内惯性消费的基础。”
责任编辑：李未来 主编：张豫宁
