本报记者 傅碧霄 北京报道
12月29日，好未来（NYSE：TAL）发布公告宣布与银湖资本等投资者达成33亿美元私人配售协议，其中23亿美元为可转换债券，10亿美元为新发行的A类普通股。
该交易预计在不久后完成，交易完成后，假设将全部可换股债券转换为股份，可换股票据部分和股权部分将分别占公司流通股的4.3%和2.2%。且投资者均同意在交易完成后六个月内不出售、转让或处置任何证券。
据11月份好未来间披露的信息，一家全球增长投资公司已同意购买总计约15亿美元的公司新发行的A类普通股。短短两个月内，好未来融资超过48亿美元。
好未来营销费用上涨
银湖资本是一家成立于1999年的美国股权投资公司，其董事长表示：“我们很高兴将好未来集团作为中国领先的教育科技平台进行投资，并对该公司在教育领域的领导地位和增长前景抱有坚定的信念。”
2010年，好未来的前身学而思在纽交所上市，随后实现快速增长，目前好未来市值超过430亿美元。上市10年后的今天，好未来也走到了转折点。
2020年，好未来线上业务占比大增。据好未来2021财年第二季度分析师会议透露，好未来在线课程收入已占到整体营收的40%左右。2020年秋季，好未来旗下学而思网校学生数量达290万人次。
业务增长的背后是好未来创下新高的营销费用。截至2020年8月31日的好未来2021财年财报显示，营销费用由上年同期的2.633亿美元增加至3.798亿美元，同比上升44.3%，营销费用率高达34.5%。
除了学而思网校和学而思在线，好未来在2020年初还推出了题拍拍，杀入拍照搜题领域。这一领域本来就有作业帮和猿辅导两大头部玩家激烈竞争，题拍拍想要后来居上绝非易事。而且，题拍拍的免费真人答题模式，也明显是一种大把烧钱的模式。
行业融资大戏上演
题拍拍想要战胜作业帮和猿辅导也并不容易，毕竟后两家也是2020年的融资大户，弹药充足。年关将至，地主家谁都不缺余粮。
12月28日，作业帮宣布完成E+轮融资，金额超16亿美元融资，投资方有Tiger Global、软银愿景基金一期、红杉中国、方源资本、阿里巴巴。这已经是作业帮在2020年的第二次融资。半年前，作业帮就完成了7.5亿美元E轮融资。作业帮2020年全年融资总额超过23.5亿美元。
而猿辅导融资势头更猛，全年融资36亿美元。近日，猿辅导交割了云锋基金3亿美元的投资。2020年3月，猿辅导完成10亿美元融资，由高瓴资本领投，腾讯、博裕资本和IDG资本等跟投。10月，猿辅导宣布完成G1和G2轮共计22亿美元融资，刷新行业纪录。
据IT桔子数据，2020年，教育行业投资事件为410起，比2019年有所降低，但投资金额超过了以往所有年份，高达958亿元。
其中，K12领域融资总额为454亿元，将近占教育行业融资额的一半。
在二级市场上，近期除了好未来融资48亿美元，另一家在2020年备受关注的美股上市公司跟谁学(NYSE:GSX)也完成了定增。12月7日，跟谁学宣布，几家价值投资者已约定购买总计约8.7亿美元的公司新发行股票，约占跟谁学已发行股份总数的6.2%。此次资金募集预计在2020年12月完成。
营销大战升级
频频融资的背后，是教育行业营销大战的不断升级。
就以2020年暑期来看，在线教育行业营销费用普遍上涨。平安证券研究所数据显示，头部K12在线教育机构2020年暑期营销费用为60亿，而去年为40亿。其中，猿辅导、好未来、作业帮、跟谁学几家头部公司的营销费用分别为15亿元、12亿元、10亿元、8亿元。
营销升级在跟谁学身上表现得最为明显。
2020年跟谁学可谓命运多舛。灰熊、天蝎、浑水、香橼等知名做空机构对跟谁学进行了十多次做空，美国证监执法部门SEC也对跟谁学展开调查。会不会成为下一个瑞幸，成了跟谁学面临的尖锐拷问。
屡遭做空的背后，是跟谁学以往的低成本获客模式走不通了，营销费用大幅上涨。
曾经，早早实现了盈利的跟谁学在一众亏损的在线教育公司中是不一样的烟火。记者向业内人士了解到，跟谁学深耕微信生态，社群营销是公认做的最好的，这使得跟谁学大大压缩了获客成本。
跟谁学CFO沈楠在2020年2月曾表示：“跟谁学到目前为止没有付费做过任何的路牌广告、灯箱广告和电视广告等，所以我们在广告端确实要比行业头部要少很多。”
然而这种低成本获客渠道越来越不好走了，跟谁学不得不扩大营销经费的支出。“这两年社群营销的红利期过去了。跟谁学比较早推出9元课产品，9元课获客成本低，而现在到处都是9元课了，可能家长也疲惫了。”有在线教育行业从业人士这样对《华夏时报》记者说道。
可见，低价课的战场上，入局最早的玩家不一定能永保优势。当越来越多的在线教育公司选择低价课、免费体验课来吸引用户，行业也陷入了低价营销恶性循环之中，用户数增长得越多，亏损得越厉害。有业内人士认为这是“把所有在线教育机构拉入了原来家教个体户的定价区间”。
这种形势下，跟谁学也难免要跟自己的同行学一学，通过大量经费投入来做营销。
随着获客成本的上涨，跟谁学出现上市以来的首次亏损。2020年二季度财报显示，跟谁学亏损为1.608亿元，原因为“销售和营销活动方面的投入增加，以扩大流量增长及加强品牌认知”。二季度，跟谁学销售费用为12.05亿元，而去年仅为1.69亿元。
多位业内人士都对记者表示，获客成本上涨、产品同质化、低价竞争导致在线教育行业厮杀异常激烈，而且极难实现盈利，很多企业都是在靠融资输血得以生存。另一方面，用户规模对于投资方有着重要意义。因此，公司为了让用户数快速增长，反过来就更需要频繁融资输血。
这个冬天对于在线教育行业来说尤其寒冷，烧钱取暖能否过冬？恐怕还要到春天才能知道答案。
责任编辑：孟俊莲 主编：冉学东
