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港股二次上市风声再起 携程跳出“舒适区”挑战“新赛道”

王潇雨 黄兴利 2021-1-12 08:23:30

本报记者 王潇雨 黄兴利 北京报道

COVID-19疫情在给旅游业带来重创的同时,也倒逼旅游企业开始跳出“舒适区”,寻求一些变化在这样的艰难时世寻求生存之道,并在外部环境变化下寻求新的发展路径。

作为国内在线旅游服务业(下称“OTA”)具有绝对优势地位的领军企业,携程旅行网(下称“携程”)从去年开始将业务重心转向国内,推出“旅游复兴V计划”,同时通过创始人梁建章亲自挑大梁上阵进行“直播带货”的全新营销策略。

值得注意的是,在中概股回归大潮中,携程也一直是传言中的一部分,最近也有消息指出携程今年上半年会在港股二次上市并募资十亿美元。特别是考虑到受到疫情影响造成的业绩压力,似乎通过资本市场助力也顺理成章,但携程方面人士11日接受《华夏时报》记者采访时表示,对港股上市相关传言不予置评。

试水推新

据记者了解,携程新“打法”在去年下半年几次旅游业回暖周期内取得了明显效果,使得其整体业绩在上半年巨亏的情况下从下半年开始逐渐扭转颓势,并逐渐确立了以内容生态为核心深耕国内市场的策略,这也是携程在过去十几年的市场竞争中首次将内容生态提升到这样的地位。伴随着这样的变化,一些新的产品开始悄然孕育,比如1月9日推出的“星球号”产品。

按照携程方面的说法,星球号是目的地或品牌在携程社区中开设的官方账号。星球号不仅可以发布官方图文/短视频、话题互动和挑战活动,还可以利用携程直播平台,通过自开播形式和达人带货能力让用户快速种草。同时,借势携程平台强大的产品供给能力,整合吃、住、行、游、购所有爆款产品,结合携程平台中个人用户旅拍、游记和攻略等优质内容,打造专属于商家的内容和营销阵地。

携程选择在长隆集团旗下珠海长隆海洋科学酒店开幕当天同步推出了星球号产品,同时长隆集团旗下广受好评的长隆旅游度假区作为首个品牌星球号正式上线。

“星球号作为携程开年发布的第一款营销产品,高度契合了我们强化内容建设的战略目标”,携程集团执行副总裁、首席市场官孙波介绍,携程希望通过商家和用户共建内容,将自身从过去单纯的交易平台,迭代为集“寻找灵感和优惠”为一体的平台,同时也成为旅游行业品牌商家、目的地的营销运营平台。

值得注意的是,阿里巴巴集团旗下自我定位为旅游服务平台的飞猪新上任不久的总裁庄卓然去年曾经在接受包括《华夏时报》在内媒体采访时为传统OTA企业提出批评,在他看来,目前的旅游业面临着人货场的重构,商品供应链、服务供应链以及内容供应链都需要重构,而传统的OTA并没有给旅游行业创造体验和价值。

对于这样的观点,彼时当事双方也经历了数轮观点交锋,比如梁建章针对性地回应说“OTA 有没有创造价值,最直接的表现在于是否被消费者所需要。如果没有 OTA,消费者需要到无数的酒店、航企网站来订酒店机票,这是非常麻烦的,OTA 的价值之一在于用技术手段解决了这个麻烦。”

而庄卓然则在接受媒体采访时再次回应说,OTA是旅游在线化的产物,数字时代平台不仅要完成在线化,更要给消费者和商家创造更多增量价值。

在飞猪看来,疫情已经对旅游业的消费者行为和市场供给带来深刻的改变,平台所要做的则是帮助旅游商家从销售、营销、品牌建设、会员管理、服务打造等各方面,都能够全面地走向数字化经营。

虽然相关的争论并没有一个最终的结果,但从携程在战略方向上的变化以及相关新产品的试水,不难看出这家过去二十年里深刻改变了中国旅游业,曾经一度故步自封,却又在一次次危机中破茧的企业早已经不像从前那样固执。

不再是单纯交易平台

携程方面表示,其今年的重点目标就是强化内容建设,通过商家端和用户端共建内容,将自身从过去单纯的交易平台,迭代为集“寻找灵感、优惠和休闲”一体的平台。同时随着用户决策的线上化趋势以及内容需求多样化,加之商家品牌也希望建立与用户的直接、顺畅的沟通互动渠道,以完成私域流量的沉淀、转化,星球号的推出就应运而生。

按照携程的构想,作为国内OTA最大的平台,聚合了3亿热爱旅行的优质用户。星球号可以天然利用精准流量池,并通过优质内容工具触达精准用户。同时,携程平台能够提供吃、住、行、游、购一站式爆款产品,帮助用户完成从灵感启发到产品下单的完整消费链路。而通过星球号可以赋能商家完成内容社区入驻、开通自主直播、帮助实现产品转化三大核心板块,维护属于自己的高潜用户,帮助目的地和品牌打通私域沉淀和私域转化全链路。

在私域沉淀部分,星球号可通过以直播带货为核心的携程直播和以内容社交为核心的携程社区,持续获取和维护精准用户。在私域转化方面,星球号也承接了产品转化的功能,整合了吃、住、行、游、购所有爆款产品,以及游记攻略,打造专属于目的地的内容和营销阵地。除此之外,携程超5000名拥有个性标签和圈层属性的KOL为私域流量沉淀和转化提供了强有力的内容生产支撑,也是私域基建最重要的一环。

对于星球号如何通过携程社区和直播引流的问题,携程方面表示,在经过全新业态升级之后,携程直播频道通过由官方直播、达人直播和商家直播三方聚力可以最大化地释放直播带货力,同时开放千万级流量资源,以及官方选品库,赋能目的地和品牌,共享变现收益。

在直播频道上,商家星球号可以通过自开播形式,从携程5000多名优质达人库中自由匹配,借助达人优质内容输出让用户快速“种草”,促成交易,最后,携程直播体系的全流程技术支持,也为官方直播提供了有力保障。

同时携程社区集合了轻量化、泛社交、网红效应等多个爆款标签,星球号入驻社区之后也可以通过发布图文或者视频等内容与全球过亿社区用户在内容上形成互动,从而实现营销“种草”的目的。

据携程方面透露,星球号目前为定向邀请合作制,长隆旅游度假区为星球号首个“样板”项目。“星球号是长隆度假区在携程平台上的官方阵地,我们会第一时间在这里发布长隆的最新活动和产品;同时这里也是我们和用户交流的阵地,长隆的最新玩法,推荐榜单我们也非常希望用户帮大家筛选和总结出来。”长隆集团副总裁兼集团演艺总经理苏展航表示。

责任编辑:黄兴利 主编:寒丰