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蓝月亮越来越亮

王强 2021-4-1 18:29:48

国内大型日化企业赴港第一股蓝月亮(06993.HK)交出了上市后的首个年报。财报显示,2020年蓝月亮营收为69.96亿港元,保持相对稳定。亮眼的是其净利润较2019年的10.80亿港元同比增长21.3%,达到13.09亿港元,毛利为45.14亿港元,毛利率为64.5%,在疫情下仍显示出强劲的生命力。

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过去的2020年,受新冠疫情影响,消费者为应对新型冠状病毒而改变日常家庭清洁护理方法及清洁习惯,蓝月亮个人清洁护理产品及家居清洁护理产品业绩由此取得大幅增长;与此同时,蓝月亮在巩固与主要电子商务平台的伙伴关系的同时,继续加强与全国及地区零售商、经销商的线下合作,利用该等客户合作伙伴的广泛线下网络,为本地社区消费者提供更佳服务。

后疫情时代,蓝月亮将持续拓展及升级产品种类,巩固市场领导地位,加速布局家居清洁、个人清洁等细分市场,并将进一步巩固全渠道分销网络及增加产品渗透,加速强化低线市场网点覆盖深度与广度,以及通过数字化技术赋能带来运营提效,未来发展可期。

产品生命力经久不衰 “再造”一个蓝月亮

蓝月亮拥有多元的产品组合,旗下产品涵盖衣物清洁护理产品、个人清洁护理产品及家居清洁护理产品三大品类。2020年,上述三大品类的收入分别为55.96亿港元、8.36亿港元、5.65亿港元。

深究财报不难发现,蓝月亮的抗压能力在此次“黑天鹅”事件中得到充分展现。疫情期间,由于需要保持社交距离,人们暂时减少了户外活动从而对衣物清洁护理产品的需求减少,但面对冲击蓝月亮快速恢复增长,2020年下半年营业收入较2019年同期增长5.3%。其中个人清洁护理及家居清洁护理产品表现亮眼。

疫情期间人们对个人卫生意识的提升一定程度上助推了蓝月亮个人清洁护理及家居清洁护理的增长。年报显示,蓝月亮个人清洁护理产品收入同比增长高达99.7%,占总营收比重也由2019年的5.9%上升至11.9%;其家居清洁护理产品收入同比上升24.5%,占总营收比重增至8.1%。

同时亮丽成绩的背后也得益于蓝月亮的前瞻性布局。自2019年起,蓝月亮便开始加速拓展个人清洁护理及家居清洁护理市场,并已有相对完善的产品储备。其于2019年先后推出天露餐具果蔬洁净精华、油污克星泡沫型、卫诺除霉去渍剂等多款新品;2020年后,蓝月亮又推出抑菌率高达99.9%的泡沫抑菌洗手液、开发出全新类型的具有发明专利的餐具清洁工具月亮小屋洗碗网花。可见,蓝月亮决心在产品推新以及品类拓宽方面持续深耕。

相关人士表示,疫情带来的家庭清洁护理方法及清洁习惯的改变,或将进一步扩大个人清洁护理和家居清洁护理市场规模。据了解,目前蓝月亮已储备多款相关产品,随着后续新品陆续上市和市场教育推进,有望“再造”一个蓝月亮。

与此同时,作为蓝月亮最具优势的核心业务——衣物清洁护理业务,在2020年下半年国内疫情得到有效控制后,营收较2019年下半年同期增长2.7%。

事实上,在洗衣液市场,蓝月亮始终引领行业发展。2015年,蓝月亮突破技术难关,推出计量式泵头装「浓缩+」机洗至尊洗衣液,掀起中国洗涤市场变革,推动行业浓缩升级;2018年,蓝月亮推出至尊生物科技洗衣液,引领行业进入生物科技洗衣液时代。后续随着消费者认知的进一步提升和市场教育的推进,市场空间潜力有望进一步扩大。

渠道拓展 线上线下齐发力

蓝月亮拥有完善的全渠道网络布局,通过线上销售渠道(主要为电子商务平台及在线店铺)、大客户(主要为大卖场及超市)及线下分销商来销售产品。2020年蓝月亮线上销售渠道、直接销售予大客户及线下分销商于2020年的收益分别为37.74亿港元、9.94亿港元及22.28亿港元,占总收益的53.9%、14.2%及31.9%。

在2020年初数月, 由于大多数传统销售和分销渠道暂时关闭,电子商务渠道成为更受消费者追捧的零售模式。通过掌握消费者行为的变化,蓝月亮善用其发展在线销售和分销渠道的策略,抓紧了更多业务机会。

作为中国家庭清洁护理行业中最早一批开拓线上渠道的品牌之一,蓝月亮于2012年7月开启电商渠道布局,与天猫、苏宁、京东、拼多多等主流电商平台展开合作,并积极探索新兴线上渠道,不断提高产品曝光度和品牌影响力。蓝月亮在年报中表示,未来将进一步巩固其全渠道分销网络及增加产品渗透,包括利用主要电子商务平台等继续巩固其在线渠道的领导地位,并将扩展至如社交电子商务等新兴平台及企业的在线采购系统,为蓝月亮探索更具潜力的增量市场空间。

除了线上渠道,蓝月亮线下分销则是通过经销商将产品转售至大卖场、超市、便利店、加油站、杂货店等。截至2020年6月,蓝月亮线下经销商数量达1403家,覆盖中国全部省份,近70%的线下分销商位于三线及以下城市,渠道深度下沉;直销大客户则是蓝月亮通过经销商将产品转售至大卖场、超市、便利店、加油站、杂货店。

蓝月亮认为全渠道销售及分销网络是助力其成功并保持竞争优势的重要因素,随着国内疫情逐渐消退,蓝月亮后续将进一步巩固全渠道分销网络及增加产品渗透。

中金公司分析师分析认为,首先,蓝月亮将利用主要电子商务平台等继续巩固在在线渠道的领导地位,并将扩展至如社交电子商务等新兴平台及企业的在线采购系统;其次蓝月亮加强与全国性及区域性零售商的合作,持续创新分销模式,利用零售伙伴的全面线下网络更好服务本地社区消费者,同时充分利用按需配送服务发展的机遇,还可以通过定制服务,改善零售商销售表现,促进产品销售增长;再次,蓝月亮持续拓展线下分销网络的广度及深度,把握不同线级城市的机遇,加大对所有省市的大型城市的市中心地区乃至县、镇及村的深入渗透;积极拓展零售终端,加大覆盖不同类型的零售店铺,包括药房、化妆品店、母婴店及加油站;富有经验的销售团队对线下分销商提供支持。

数字化运营降本增效

蓝月亮取得好成绩得益于产品的升级与创新、渠道的扩张,更得益于管理体系优化,数字化赋能驱动可持续增长。

据了解,蓝月亮 IT 系统贯穿采购、分销、生产规划、质量控制、库存管理、物流运输、财务报告及人力资源等环节,全方位实现标准化管理,提高运营效率。

蓝月亮方面表示,公司计划持续加速数字化及生产网络升级,进一步提升经营效率。具体措施包括投资科技基础设施,以加强其系统的数字化及提高其业务不同方面的经营效率,包括销售及分销、供应链及存货管理和物流管理方面等。

在销售及分销方面,蓝月亮将加强对不同渠道及市场的消费者数据分析能力,改善选品及提升营销效果。在供应链及库存管理方面,蓝月亮将进一步投资大数据及人工智能,改善生产、销售及成本预测的准确度,提升供应链管理效率。生产方面,进一步提升生产自动化程度,同时投资新的生产厂房、生产线及仓储设施。在物流仓储管理方面,蓝月亮将利用数据分析能力设计更有效率的运输路线,加快交付及降低物流开支,于生产基地附近兴建电子商务仓库提高仓储能力。

未来,产品品类扩张、渠道持续拓展、运营提效,都将共同助力蓝月亮的可持续成长。

编辑:石祎