本报记者 黄兴利 见习记者 姜艳鑫 北京报道
“高端零食第一股”良品铺子出道即巅峰，然后股价就跌宕起伏。尤其在近日被高瓴资本减持后，未来其股价下行风险就像一把悬在头顶的利刃。
自今年2月良品铺子宣布高瓴最多将减持6%股份后，6月9日这一减持计划有了最新进展：根据良品铺子最新公告，高瓴资本减持进度过半，已减持548.6万股，占公司总股本1.37%。
自2020年2月24日上市后，良品铺子股价从曾一度从9元每股而飞涨到87元每股，同年7月，良品铺子股价开始有下跌趋势。6月10日，良品铺子收于47.69元每股，总市值191.24亿元，今年年初至今股价跌幅已达18%左右。如果按照2月公布的高瓴最多减持6%的计划来看，未来几个月，还有约4.63%的股份要被其减持，届时良品铺子股价又将会面临怎样的冲击？
高瓴减持未完成，股价冲击在后面
从今年2月宣布高瓴资本将减持良品铺子后，这一资本动作终于在市场落下一只靴子。
6月9日，良品铺子发布公告称，珠海高瓴、香港高瓴、宁波高瓴已经合计减持公司股份548.6万股，占公司总股本的1.37%。截至2021年6月9日，高瓴尚持有良品铺子4131.4万股，占良品铺子总股本的10.30%。
对于减持原因，6月10日，良品铺子相关人士在接受记者采访时指出：“优质的上市公司，特别是流通盘小的，往往需要股东减持释放一定流动性，有助于引入看好公司前景的机构投资者，2020年良品铺子获得机构密集调研，但解禁前公司流通盘非常小，因而解禁后股东适当减持有利于吸引具有业务协同效应的战略投资者与良品铺子共同成长，减持是正常的行为，不代表不看好。”
早在今年2月27日，良品铺子曾经披露高瓴的减持股份计划：自2021年3月22日至2021年8月26日期间计划减持不超过2406万股，占总股本的6%。在减持股份计划实施前，珠海高瓴、香港高瓴、宁波高瓴合计持有良品铺子股票4680.03万股，占公司总股本比例为11.67%。
良品铺子的公告一发布就引起了外界关注。持股比例第三的高瓴要进行减股，难免让人有所疑惑，良品铺子是否不再香了？
在休闲零食领域，早已高手林立，竞争也是相当白热化，不光有22年老牌选手“来伊份”，也有后起之秀盐津铺子、百草味、三只松鼠等，良品铺子的竞争对手也不少。细数良品铺子历史，最初是从线下起家，2006年开了线下第一家店铺，到了2020年，良品铺子的线下直营店和加盟店已经达到2701家，较2019年的2416家新增门店增长12%。
高瓴对良品铺子的投资布局始于2017年。公开报道显示，当年9月，珠海高瓴以1.89亿元受让宁波军龙持有的3.16%股权，香港高瓴以3.16亿元受让达永有限持有的5.26%股权；同年12月，宁波高瓴以1.8亿、珠海高瓴以1.36亿认缴新增股本，由此高瓴资本从一级市场投入8.21亿元。至良品铺子上市前，高瓴已占股13%成为良品铺子的第三大股东。
对于高瓴资本在良品铺子上市一年后的减持，业内人士分析认为，“此次的减持应是高瓴正常调整。”
一年3700余场直播，6年销售费用超70亿
6月9日，《华夏时报》记者登录良品铺子在某平台上的官方直播间，发现618期间良品铺子“买一送一”等营销活动已经在火热进行，主播告诉记者，直播在早上7:00就已开播。
在线下零售销售疲软的行业大背景下，良品铺子正不断加大线上营销。2020年报数据显示，良品铺子超150位头部明星达人主播深度合作，全年完成了3700余场直播，社交电商全渠道累计终端销售额1.23亿元。平均一天超十场直播，良品铺子“上线”诉求可见一斑。
值得关注的是，从2015年至2021年一季度末，良品铺子总销售费用达76亿元，在今年一季度，其销售费用增速突然提升。财报数据显示，良品铺子2021年第一季度的销售费用为5.4亿元，占营收比为21%。除此之外，良品铺子2016-2020年的销售费率分别为22.2%、19.5%、19.4%、20.5%、22.59%。
以零售行业其他公司销售费用做对比，三只松鼠今年第一季度销售费用占营收比为18.2%，来伊份销售费用占营收比为26.4%，盐津铺子销售费用占营收比为22%，良品铺子居于中间。
对于这一销售费用率，良品铺子相关人士回复本报记者称：“休闲食品行业具有较为明显的季节性特征。2021年春节日期为2月12日，春节假期晚于去年，公司围绕春节展开的营销活动主要集中在1月进行，因此导致一季度销售费用明显上升。对比同业，公司同期销售费用率处于中等水平。未来，公司也将紧跟市场变化，及时根据市场需求变化制定符合市场需求的营销策略。”
除此之外，中国食品行业分析师朱丹蓬在接受《华夏时报》记者采访时认为：“整个中国休闲零食进入了一个白热化竞争节点，在此节点之下，把营销作为公司的核心战略，方向是没有错的，同时，良品铺子在差异化战略方面一直在推出新品，所以营销费用阶段性偏高属于正常现象。”
公开报道显示，良品铺子针对儿童群体推出了“良品小食仙”子品牌，同时针对健身人群良品铺子还推出了“良品飞扬”轻零食品牌。对此，朱丹蓬分析认为，这两大板块对良品铺子整体推广费用需求度比较高，所以它的整体的运营非常良性。
不过，与营销的大手笔对比，良品铺子的研发投入稍显逊色，2015-2020年在研发费用上，其投入分别为525万元、2550万元、2015万元、2081万元、2736.3万元、3371.7万元。2020年其研发费用占营收比仅为0.23%。
与6年多超过70亿元的销售费用相比，良品铺子六年间研发费用仅1.3亿元。对于良品铺子来说，如果想要继续走高端、保持行业地位，快消领域“重营销轻研发”老路不可走。
责任编辑：黄兴利 主编：寒丰
