本报记者 黄兴利 北京报道
正式升任水井坊总经理不到一个月的朱镇豪，交出了履新以来的首份半年报成绩单——7月23日，水井坊发布2021 年半年度显示，上半年实现营业收入18.37亿元，同比提升128.44%；归属于上市公司股东净利润3.77亿元，同比提升266.01%——作为白酒行业首份半年报，水井坊在上半年的整体表现可谓光鲜。
在品牌冲击高端之路上，大手笔营销战不可避免。值得关注的是，今年上半年水井坊销售费用达5.83亿元，创历史新高，其中广告费及促销费更是高达4.65亿元。不可避免的是，加大费用投入冲击高端也造成了阶段性亏损——二季度单季亏损4200万。在这份半年报发布当天，伴随着白酒板块回调，水井坊收于143.53元，下跌5.35%，总市值701.05亿。
二季度为何亏损
按照7月23日发布的半年报，水井坊上半年营收为18.36亿元，净利润为3.77亿元。对比4月发布的一季报数据，一季度营收12.40亿，净利润4.19亿元，以此看出，二季度处于“增收不增利”状态，单季亏损4200万。
对于上半年营收大幅增长，水井坊在公告中指出，营收提升主要系本期业绩增长，去年同期受疫情影响，收入基数相对较低所致。
对于二季度表现，水井坊特意提及：“二季度以来，为推进公司高端化战略，公司加大了对高端化等项目的费用投入，短期利润受到一定影响。”但水井坊同时指出，总体来看，随着市场的逐步复苏，加之去年上半年因疫情公司总体以消化库存为主导致同比基数较低，报告期内公司收入、利润较上年同期均实现了较大幅度增长。
值得关注的是，今年上半年水井坊的销售费用高达5.83亿元，与去年上半年2.94亿的销售费用相比，同比增幅98.37%。对于销售费用同比大幅增加，水井坊称，主要系广告宣传投入增加所致。公告数据显示，在5.83亿销售费用中，广告费及促销费达4.65亿元，上年同期为2.21亿元。
仅从销售费用数据来看，水井坊上半年5.83亿元的投入刷新了多年来新高。如果说2020年上半年受疫情影响，各项费用都受到波及，并非公允的对照基点，那么，对比2019年上半年5.41亿元的销售费用来看，今年的增幅也达到了7.8%。
除此之外，记者注意到，今年上半年水井坊的销售费用率达到31.8%。有媒体报道显示，朱镇豪在6月初曾透露，水井坊高端化进度有些滞后，未来要加大前置投入，营销费用投入占营收28%-30%的比例，将会重点投入到高端产品的推广。
事实上，从业绩数据来看，加大品牌推广对于中高档产品的销售还是颇有助力。公告显示，1-6月，水井坊中档产品以及高档产品分别实现营业收入0.54亿元、17.81亿元。2020年半年报数据显示，去年水井坊中档产品以及高档产品分别实现营业收入0.23亿元、7.8亿元，中档及高档产品的增幅均超100%。
下半年高端策略怎么打
今年7月1日，水井坊任命了新一任总经理朱镇豪。公开资料显示，在去年9月危永标因个人原因辞去水井坊总经理职务后，朱镇豪自2020年9月22日起代为行使总经理职责。随着6月底一纸任命公告，也意味着在9个多月代职后，朱镇豪正式“转正”。
在朱镇豪正式上任总经理后，对于水井坊在下半年在高端领域的规划，水井坊方面在接受《华夏时报》记者采访时回复称，首先在于品牌高端化。持续进行高端品牌建设，提升以典藏为核心的高端化品项营销策略方案，打造更强品牌价值，创造更好、性价比更高的消费体验；除此之外，在产品升级创新上，从酒体、包装和产品故事上对产品进行全新升级，辅之以系列服务消费者的品牌体验活动，努力赢取更大的次高端与高端市场份额。
除此之外，水井坊方面还表示，在营销突破上，创新营销模式，由公司部分经销商组建水井坊高端产品销售公司，销售水井坊典藏及以上产品，充分调动经销商的积极性。持续升级宴席运营管理，进一步释放核潜门店效能。同时，积极与优质合作伙伴多维度拓展市场，分享更多成长红利。
值得一提的是，除了高端战略外，今年上半年水井坊的一个大动作就是染指酱酒。4月9日，水井坊发布公告称，拟与国威酒业成立合资公司，名称暂定为贵州水井坊国威酒业有限公司，水井坊以现金形式出资(约5.6亿元)占合资公司注册资本的70%，要“打造全新的一线酱香型白酒知名品牌”。
这份“染酱”公告一出，水井坊股价一路飙升，如果以4月9日72.49元收盘价做为基点，至7月23日股价已飙高至约143，涨幅将近100%。对于在酱酒领域的布局进展，水井坊方面在接受本报记者采访时回复称，“酱酒项目还在推进中，目前没有更多的细节披露。”
7月18日，中国酒业协会公布了上半年全国酿酒行业规模以上企业产量和分酒种数据，对比1-5月和2019年上半年数据后发现，1-6月，全行业产量依然处于恢复性增长阶段，尚未恢复至疫情前同期水平。不过，中信证券发布研报认为，今年以来，白酒行业继Q1开门红后，Q2淡季名酒需求不淡，结构性繁荣趋势延续。研报提及，展望下半年，预计白酒行业将持续景气，中秋旺季名酒动销表现值得期待。
对于水井坊来说，或许在上半年真金白银投入营销战，等的就是接下来的中秋旺季。
责任编辑：卢晓 主编：寒丰
