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贩卖“容貌焦虑”这门生意有多赚钱?流量中介一单佣金可达90%「颜值经济」

王瑜 2021-9-7 21:28:01

本报记者 王瑜 于娜 北京报道

“精灵耳”“小腿肌肉阻断术”“颅顶增高手术”……一系列小众整容的热门话题,让网友不禁感慨容貌焦虑如此“内卷”的同时,也在不断刷新人们对整容的认知。

爱美是人的天性,容貌焦虑也自古有之。只是如今在互联网等多重因素的推动下,人们对颜值的追求更为强烈,更容易迷失在焦虑氛围之下,从而做出错误决定。比如,有不胖的人因为身材焦虑进行抽脂手术丧命,还有人为了瘦腿付出了永久丧失跑步能力的代价。因此,依法整治制造“容貌焦虑”的乱象就尤为紧迫。

8月27日 ,国家市场监管总局网站发布关于征求《医疗美容广告执法指南(征求意见稿)》意见(下称“意见稿”)的公告。意见稿提及,将重点打击制造“容貌焦虑”、利用广告代言人为医疗美容做推荐等广告乱象。

中国整形美容协会医美机构分会副会长田亚华告诉《华夏时报》记者:“当下的容貌焦虑是多种因素叠加的结果,而破除容貌焦虑,也需要全社会一起传递一种包容、多元、个性的审美观。”他指出,医美广告得到规范,医美服务才会变得适度和安全。

人造焦虑与流量生意

不久前,一名网红在微博上分享了自己耳朵整形的经历。这个医美项目名叫“精灵耳”,也就是让耳朵更加“挺拔”。从该网红发布的照片来看,差别仅是术后可以从正面看到耳朵。如果不是该网红分享这则经历,可能多数人照镜子时都不会注意能否正面直接看到耳朵。

借助网红百万级的粉丝数量与再传播,“精灵耳”突然成为一个现象级话题。有网友评论:“现在容貌焦虑已经内卷到耳朵了吗?”也有很多网友表示被“种草”,希望做个同款耳朵。医美专家提醒,“精灵耳”属于流行审美,如果这股风潮变了,整形过的耳朵怎么办呢?

令人匪夷所思的整形项目不止“精灵耳”。如果说“精灵耳”只是会“过时”,那么还有很多人被“种草”的“小腿肌肉阻断术”则是会对身体造成巨大伤害的手术。该手术的原理是切断小腿一些相对不太重要的肌肉神经分支,让肌肉失去活力而自然萎缩,最终达到瘦小腿的目的。在国家明令禁止该手术用于医美之前,该项目是各社交平台的火热话题,不少网红、美妆KOL、“素人”用分享所谓“亲身经历”的方式,展示出术前术后巨大的反差,那些纤细的小腿让众多消费者“种草入坑”。

据记者了解,在互联网平台上分享医美经验,并不需要平台审核真伪。那么这就出现一个巨大的利益黑洞,消费者难以分辨孰真孰假,而医美机构则可以通过个人分享规避广告监管,并通过网红的影响力导流。

田亚华告诉《华夏时报》记者,网络平台上所谓“美妆KOL”“素人”的经验分享其实可信度并不高,所谓“分享”其实是一门生意,分享的目的是为医美机构导流。这些网红导流的佣金畸高,田亚华介绍了他接触到的一个极端的案例,导流佣金高达90%。也就是说,通过该网红导流去医美机构消费,消费10万元里就有9万元是给了该网红,真正操作手术承担风险的医美机构仅收取1万元。除了这种极端案例,平均而言,医美机构支付给渠道的费用也在40%以上。

钱被“流量中间商”赚了,剩下一地鸡毛。医美机构除此之外还要支付场地、员工、存货等硬性成本,因此多数医美机构营收都处于亏损和微利之间。而对于消费者,在大环境制造的外貌焦虑下,也付出了高昂的代价。比如,网红只会让你看到纤细的小腿,但是不会告诉你,做了“小腿肌肉阻断术”的后果是什么。一位做了该手术的网友说,即使过了恢复期,她走路也不能超过3分钟,对她来说,跑步已经不可能,甚至连快走都不行。如今该手术项目已经从各大互联网平台下架,当初让这位消费者种草的“分享贴”也早已消失。

合力改变畸形生态

上述意见稿提及,将重点打击制造“容貌焦虑”、利用广告代言人为医疗美容做推荐等广告乱象。意见稿明确,市场监管部门将对以下情形予以重点打击:违背社会良好风尚,制造“容貌焦虑”,将容貌不佳与“低能”“懒惰”“贫穷”等负面评价因素做不当关联或者将容貌出众与“高素质”“勤奋”“成功”等积极评价因素做不当关联;使用患者名义或者形象进行诊疗前后效果对比或者作证明;利用广告代言人为医疗美容做推荐、证明;医疗美容广告中出现的所谓“推荐官”“体验官”等,以自己名义或者形象为医疗美容做推荐证明的,应当被认定为广告代言人。

此外,这份意见稿整治对象是否包括流量中介还有待观察。田亚华认为,如果整治仅是针对医美机构硬广的话,收效可能一般。“因为硬广只是医美机构提升品牌形象的一种推广方式,并且现在企业对于硬广的投入越来越少,真正影响医美生态的是那些流量中介,这就需要相关部门与平台一起治理。”他认为:“应该重点强化网络平台的社会责任,加强对相关内容的管控措施。社交媒体平台要对一些所谓美容手术的分享帖、科普帖加强内容审核,特别是对于医疗美容机构的虚假营销信息进行封堵。”

从相关上市公司层面来看,医美上游企业爱美客相关负责人则告诉《华夏时报》记者,该政策对公司没有影响,因为政策规定上游企业本来也不能做广告。他认为该政策主要针对医美机构、产品的过度及虚假宣传,另外对互联网平台也会有一些影响。

旗下拥有医美机构的上市公司奥园美谷相关负责人在接受《华夏时报》记者采访时指出,政策从严、市场整顿,有利于行业规范及其长远发展。综合来看,执法指南是医美广告发布规则的细化,而非扩大或改变;执法指南的立法目的是“规范”医美广告发布,而非“禁止”发布;执法指南针对的是医美广告乱象背后的违规和非法医美群体,保护的是行业整体发展秩序和求美者的合法权益。

“市场监管不断升级,除了营造行业良好环境,也让消费者更放心,提升消费者对国内医美行业的信心。“医美上游企业华熙生物相关负责人同样认为。

责任编辑:方凤娇 主编:陈岩鹏