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百洋易美运营总监何蕾:从药妆品到功效护肤品,功效护肤市场的规范化之路「华夏大健康产业高峰论坛」

王瑜 2021-11-29 21:52:50

百洋易美运营总监何蕾

本报记者 王瑜 于娜 北京报道

伴随 “健康中国”战略的提出,我国大健康产业迎来新的发展机遇。在化妆品行业,消费者的皮肤健康意识日益强化,对护肤品的追求,从彩妆为主逐步转变为以皮肤护理、皮肤问题修复和预防、各种护肤护发相关功效体现的方向发展。行业红利吸引众多企业入局的同时,也催生了行业乱象,很多缺乏资质的商家夸大、扭曲功效,产品安全质量问题频发,护肤市场出现信任危机。

在此背景下,作为功效型护肤品细分赛道中领先的平台型企业,百洋易美如何引领行业健康发展?

11月26日,在华夏时报社主办的2021首届华夏大健康产业高峰论坛上,百洋易美与行业领先医疗机构、创新企业、投资机构等代表云聚线上,就行业未来发展趋势及应对机遇与挑战的解决方案展开深度交流。在备受关注的“2021首届华夏大健康金手杖奖”评选活动中,经过专业评选机构选拔与网络票选,百洋易美凭借创新打造国内首个功效护肤品商业化平台,荣获“年度互联网行业典范奖”。

会上,百洋易美运营总监何蕾就“从药妆品到功效护肤品,功效护肤市场的规范化之路”这个话题进行了精彩的分享。

多方助力行业健康发展

近年来,功效护肤品步入发展快车道。据头豹研究院《2021年中国功能性护肤品行业概览》调查数据显示,中国功效型护肤品行业市场2016-2019年的年复合增长率达到21.7%,预计2021-2025年,年复合增长率可达22.2%,预计2025年市场规模将达到841.4亿元。

行业红利吸引各方企业纷纷入局,也催生了市场乱象。何蕾提到,特别是在2010年前,参差不齐的厂家、真假难辩的营销话术,让市场上出现劣币驱逐良币的现象,让消费者对违规药妆品产生了刻板印象。

面对乱象,国家、行业、企业分别从国家监管、行业规范、企业参与等三个维度提供了方案。

政策方面,2021年4月9日,国家药监局连发三条新规。从化妆品分类、化妆品功效宣称、化妆品安全评估技术三方面进行规范,标志着中国化妆品市场从任性的药妆时代进入到规范的功效型护肤品时代。

行业方面,越来越多的中科院院士、皮肤科医生从幕后走到台前,致力于将学术标准带到行业应用,通过建立科学、严苛的行业标准,为功效型护肤品破局之路贡献力量。

企业方面,以百洋医药为例,面对药企护肤品牌进入市场难、用户管理难等问题,百洋医药凭借自身的医药基因、丰富的品牌运营经验,成功搭建国内首个功效型护肤品商业化平台——百洋易美,成为推动功效型护肤品行业规范化的重要力量。

百洋易美的三大核心能力

遵循品牌生命周期规律、以品类定位为核心的品牌营销能力,以医学标准为基础的品牌服务能力、以数字化平台为基础的用户生命周期管理能力是百洋易美的三大核心能力。有借于此,百洋易美能帮助功效护肤品牌避开流量陷阱,直面垂直用户,打造品牌硬实力。

何蕾将百洋易美的解决方案总结成三个关键词:功效选品、人性服务和数字赋能。

功效选品是指,作为医药企业,百洋易美制订出一套基于医学知识的严格选品机制,并通过将其程序化予以严格执行。此外,借助百洋医药和一大批国内外医药企业的长期商业合作关系,百洋易美拥有外界难以获取的供应链优势:为消费者提供来源可靠、安全高效、可持续的功效型护肤品。此外,为了杜绝品牌被市场山寨的问题,公司还引入了产品溯源系统,保证每个消费者都能在百洋易美系统上买到正品。

人性服务是指,帮助消费者管理效果和预期。面对消费者在购买前对产品功能理解片面,使用方法不正确等影响用户体验的行业痛点,百洋易美构建了“专业皮肤科医生+口碑良好的行业KOL+消费者护肤达人+专业客服”的金字塔传播结构,形成难以复制的消费者教育体系。其中,皮肤科专家构成了产品宣传资料的核心来源。之后,一群在功效护肤领域有着良好口碑的KOL将这些硬核知识场景化、规模化,让用户在购买产品前对产品形成一个全方位的认知,最后让消费者KOC和客服分别和用户形成私人关系,通过1对1的对话,为用户提供私人化的问答服务,帮助消费者建立医学护肤理念,指导正确使用,提高用户的满意度。

数字赋能是指,为了能及时回应消费者在售前、售中、售后的普遍问题,百洋易美不仅组建有专业的客服团队,还建立了一套SCRM系统。通过专业的培训、标准化服务为用户提供高于行业标准的专业化服务。同时建立一套用户激励机制,鼓励平台用户在社群、朋友圈、百洋易美等平台分享经验,互相帮助,共同成长。

最后,何蕾表示,未来百洋易美将在国家政策促进和行业规范发展大背景下,依托数字化的科技力量,在功效选品和人性服务两方面持续发力,成为未来功效型护肤品行业规范的推动者。

责任编辑:方凤娇 主编:陈岩鹏