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购物车的尽头是不是购物中心?

阿肉 2021-11-30 17:11:16

阿肉/文

“过了个寂寞”的双十一刚刚过去,#2021年最后一个月怎么过#就已经上了微博热搜话题。但是许多人对这个即将过去的2021年还没什么实感,甚至潜意识里觉得时间好像还停留在2019年似的。

有人怀念疫情前的时光,猛然发现,我们已经和新冠病毒对抗长达两年了。

一位在校大学生感叹,他2019年还是刚入学的大一新生,上了一个学期课之后就迎来了网课时代,现在已经大三即将毕业在找实习,感觉这个大学就像没读过似的。

这种感觉对于年轻人来说特别明显。

疫情带给人们许多改变,比如一些日常生活中的习惯:出门必须戴口罩,包里随时放着消毒水……如果有不得不出差去外地的时候,人们的第一反应也是查查当地疫情防控的政策,要不要隔离或者提前准备核酸检测报告。

手机充电宝也跟着变成了生活必需品,“逛街的时候万一手机没电,打不开健康码可能你连商场都进不去”。

或许疫情真正结束后,这些习惯也将成为21世纪20年代独有的标签和时代记忆。

在生活习惯和消费方式上,许多曾经觉得不可想象的事情已经变成了现实。

大不大牌的,没那么重要

2001年,在电影《大腕》中,还没有成为“三如”嘴炮王者李诚儒就在电影里留下了那段充满黑色幽默的经典台词,“什么叫成功人士,成功人士就是买什么东西都买最贵的,不买最好的。所以我们的口号就是:不求最好,但求最贵!”

进入21世纪以来,人们的消费欲望日趋强烈。如今,在经历了上头式的消费阶段后,人们开始静下心来想想自己的钱究竟如何才能花在"刀刃"上。

与往年相比,今年的双十一过的悄无声息,没有了往年准点蹲购物车蹲到网络瘫痪的情景。其中,最重要的一个原因是,人们在消费这件事上越来越理性了。

人们的消费越来越注重个性化的表达和体验,而不会花大钱只为买一个LOGO。

许多人注重消费带来的体验,比如环境、服务、品牌的文化内涵等等,人们在消费上越来越重视个性的表达,不愿再用大牌来定义自己。

比如,在一些购物中心里,你会看到一些背着大牌包包,戴着上万元墨镜的年轻人乐此不疲地选购着商品,“只要我喜欢,我可以买LV的包包,也可以买UR的衣服。”

与“大牌”相比,这一届的消费者更重视自己的内心感受,只要自己喜欢的,再贵也会咬牙买;自己不喜欢的,价格再便宜也不会看一眼,他们更追求一些兼具设计感与性价比的品牌。据UR调研数据显示,近六成UR消费者会在首次购买后再次回店复购。“钱是我自己挣的,我想买啥就买啥!”

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知名时尚品牌UR(URBAN REVIVO)如今颇受年轻人的喜爱

年轻一代的消费者更不拘于外界的眼光。经历过疫情之后,他们在消费上更懂得“量力而行”,也不耻于自己喜欢从“薅羊毛”中获得乐趣。不管是线上还是线下,那些能为消费者带来切实优惠、又有个性的品牌和商家,都会受到他们的欢迎。

城市青年的精神乐园

今年初《新周刊》推出的“2021生活趋势报告”专题中提到,“疫情趋缓后,人们更需要娱乐活动,以重归正常生活。”

事实也确实如此,以电影为例,今年国产电影真正是“傲视群雄”:《长津湖》位列2021年中国内地电影票房第二名,成为2021年度全球票房冠军;重制版《天书奇谭》一经上映就引起了轰动;最近的《扬名立万》、《梅艳芳》也在各大网站引发了人们的广泛讨论……

国产电影票房一路飘红背后的原因也非常复杂,除了疫情后人们迫切想要回归正常生活的心理因素影响之外,影院与商场的联合也起到了至关重要的作用。

不管是“逛商场顺便看个电影”,还是“看完电影逛逛商场”。在今天看来再平常不过,而这一行为放在20年前,却是难以想象的。

当时的传统影院与今天不同,大多是“独门独院”。分布相对比较分散,周边没有多少吃喝的餐馆小店,无形中增加了消费者的观影成本。

一些影院和购物中心嗅到到了发展机会。2003年,影院品牌UME与龙湖重庆北城天街达成合作,尝试将影院搬进了商场。当时龙湖也正在逐步打造观音桥商圈,正需要一次突破性地尝试,双方一拍即合。

恰逢《功夫》、《天下无贼》等贺岁档电影上映,这一次商场与影院的结合吸引了大量消费者,让人们在商场里就可以感受大银幕作品的魅力。

如今,影院与商场结合的模式已经遍地开花,人们也逐渐习惯了用影院作为标准,去评价一座商场是否“好玩、好逛”,也会根据商场的环境去判断一家影院是否干净整洁。

这些年,商场容纳的内容愈加丰富,它已成为城市生活方式的代表。2009年,西西弗书店在重庆西城天街开设了第一家购物中心书店,从此开创了“购物中心书店”模式先河。

西西弗书店以选品、运营以及阅读氛围在消费者中早有口碑,但当时他们还是大多以临街店铺形式存在,许多人只是“闻名”而已。这次的合作一下子把“书店”拉到了更多消费者的眼前。

这一次全新的尝试也极大改变了西西弗书店的选址方向,从临街店铺转为与购物中心合作运营。而书店出现在商场中也丰富了消费者的购物习惯——买买书,看看电影,喝喝咖啡,这一系列全新的“消费”方式让人们找到了更多逛商场的理由。

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龙湖重庆金沙天街西西弗书店实拍

生活在上海的白领Ann每次租房搬家,第一件事就是弄清楚离家最近的菜场和商场在哪。“菜场关乎着日常生活中的烟火气,而商场则决定着我周末两天能过着怎样的生活,是宅在家无所事事,还是能随时探索点新鲜玩意。”

“逛街”带给城市青年的是一种归属感,特别是在大城市里,它成为一种不可或缺的生活方式,也因其愈加丰富的业态成为城市文化的缩影。

逛个街聚个餐,还能顺便买辆车

千禧年以来人们对“商场”认知的转变,是“生存”到“生活”的转变。

回首再看二十年前,当时国内商场的还比较单一,消费者对于“商场”的理解也仅仅停留在“百货大厦”的阶段。

2003年,龙湖重庆北城天街率先“海纳百川”,吸引到了当时走在前沿的一些品牌入驻,这其中就包括泰餐品牌“泰香米”,泰餐的口味对当时的人们来说十分新奇,一时间来“尝鲜”的人络绎不绝。

而像泰香米这样的例子还有很多。今年9月底,龙湖重庆时代天街开放了全新的D8 Ave.酒吧街,联合一系列餐饮和酒吧品牌,将酒吧街搬进了购物中心,并且延长了营业时间,让附近下了班之后的人们有了新的社交场所。

商场在不断拉近着人与人、人与社会的距离,为人们提供着新的生活方式。

汽车销售场景的演变就是一个很好的例子。从最初只有男性消费者感兴趣,到如今不管是女性还是小朋友都饶有兴致,“到购物中买一辆汽车”逐渐成为人们一种别样的社交方式,一个共同话题。

理想汽车负责人接受采访时回忆,“第一辆新能源汽车开进购物中心时,人们还抱着好奇的目光,但如今习惯这种销售方式的人已经越来越多了。”

“造移动的家,创造幸福的家”是理想汽车的品牌使命。对于理想而言,他们需要一个比4S店更接近“家”的地方与用户进行沟通,而一体化的购物中心就是最适合他们的地方。理想汽车的目标用户,与龙湖的消费者也高度契合,他们崇尚个性的发展,对新生事物接受也很快,他们爱亲朋的欢聚时刻,更对生活充满着责任感和热爱。“汽车”变成了人们可以随时实现的一个生活场景。在这些新颖的理念引导下,“逛个街顺便买辆车”也不再是什么不可能的事。

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北京熙悦天街理想汽车门店,顾客正在试车

如今“商场”早已不只是人们购物买东西的地方,它还给人们提供线上消费难以取代的线下体验。特别是经过疫情之后,人们愈发认识到这一点。

到线下来,到商场去,这样简单的愿望却成为疫情下人们一度最真实的渴望。于是,疫情一有缓解,购物中心客流就在迅速回暖。这场疫情之下的危机战中,购物中心与商户们也碰撞着更深层次的相互协助的“共生感”。

一个案例可见一斑。2020年上半年,疫情最严峻时期,龙湖北京长楹天街每周都会启动2-3场直播,整个疫情防控期间,直播竟高达100余场。除了直播,这家商场还在疫情期间帮助商户扩增了大大小小的社群。包括亲子群、美妆群、运动群、生活品质群等等,大大增加了天街会员与商户的粘性。

相遇或许是因缘际会,共生才能共未来。回顾龙湖商业21年的发展历程,每一次与品牌达成的合作,都是一场“三方共赢”。品牌需要的是一个专业高效的团队,为自己带来源源不断的高质量客流;对于消费者而言,商业地产与品牌的每一次合作,都是一次对已有消费观念的冲击与突破,伴随着每一次突破和完善,也带给消费者更丰富的购物选择和更多元的消费观念。

而对以龙湖为代表的商业地产而言,他们坚守着城市精神文明的堡垒,为城市街道守护着钢筋水泥之中的温暖。

在数字化社会,守在街角的商场没有被遗忘,仍然不断地迭代着人们的生活方式,为现实生活提供鲜活的、丰富的、美好的更多可能性。

编辑:程阔