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瑞幸“回血”关键节点已来?三季度亏损收窄超九成

闫晓寒 卢晓 2021-12-10 18:38:45

本报记者 闫晓寒 卢晓 北京报道

瑞幸咖啡的元气值正逐步回升。

12月9日晚间,瑞幸咖啡发布了2021年三季报。报告显示,第三季度,瑞幸23.5亿元的总收入同比增长105.6%;2350万元的净亏损较上年同期的17亿收缩98.6%。截至12月10日,瑞幸在粉单市场12.92美元的股价较今年9月17.79美元的高点下跌近三成,总市值为37.34亿美元。不过从2020年底至今,瑞幸股价涨幅已经超过200%。

而随着瑞幸的财报披露回归正常进度、股价波动上涨,不再靠超低价的瑞幸能否继续“收割”年轻人?

扩张加盟店

瑞幸CEO郭谨一在财报中表示,瑞幸三季度业绩的增长,主要来源于客户保留率和订单频率增加,品牌认知度提高,产品平均销售价格更高。

据《华夏时报》记者了解,瑞幸的总营收来自两部分:产品销售和合作门店收入,其中产品销售贡献超八成的收入。虽然加盟店占比有限,但其收入同比增速达到了355%。财报显示,瑞幸来自合作门店的收入包括瑞幸为合作门店提供的材料、设备、其他服务的收入及利润分成。

今年三季度,瑞幸加盟店数量为1465家,比今年6月末新增224家,相较上年同期这一数量增长66.7%。相比之下,瑞幸自营门店的数量较上年同期增速仅为6.4%。

由于加盟店的不断扩张,瑞幸来自合作门店的收入和占比也在逐渐提升。今年第三季度瑞幸合作门店4.16亿元的收入接近今年上半年4.4亿元的收入规模,占比由今年上半年末的13.8%提升至17.7%。

这与瑞幸运营战略的变化有关,瑞幸CEO郭谨一在财报中表示,“公司继续执行战略计划,扩大瑞幸合伙门店,为收入增长做出了重大贡献。”此前,瑞幸在2021半年报中也提到,瑞幸关闭了部分效益不好的自营门店,战略性将加盟店拓展到大部分低线城市。

对于这一转变,一位不愿具名的证券研究员对《华夏时报》记者分析,一般来说,加盟店的成本要低于自营门店,“企业对加盟门店一般只需要输出品牌、营销和经营管理方面的一些指导,对于直营门店则需要负责方方面面。”

不过,虽然瑞幸有意通过减缓自营门店的扩张速度、将重心放在加盟店的扩张来降低成本,但随着瑞幸自营门店的扩张,今年三季度其5.2亿元的门店租金及其它运营成本较上年同期增长26.3%。

另外,本来在今年上半年有所下降的销售费用,今年三季度再次大幅增长,瑞幸3.6亿元的销售和营销费用同比增长116%。瑞幸表示,该项费用的增加主要是由于交货费用增加。但交付费用同样大幅增加的上半年,销售及推广方面的开支为4.64亿元,同比减少11%。

12月10日,《华夏时报》记者就加盟店与自营门店成本、产品均价等问题多次联系瑞幸咖啡,截至发稿未得到回复。

减少大额补贴

根据艾媒咨询数据,随着公众饮食观念的转变,中国咖啡市场正进入高速发展阶段,预计2021年中国咖啡行业市场规模将达到3817亿元,咖啡行业将保持27.2%的增长率。

对于大部分“靠咖啡续命”的上班族来说,咖啡已经成为工作中常备的醒神饮品。在此背景下,靠外送咖啡模式在前两年爆火的瑞幸,即便遇到财务风波,也并未持续影响瑞幸的单量及交易用户数量。

以月均交易用户数量为例,财报显示,在曝出财务造假的2020年,瑞幸平均月交易用户仍保持增长状态,从当年9月末的821万增长至12月末的971万。2021年一季度,瑞幸平均月交易用户下降98.4万至872万,但随后的二季度再次增长至1229万,截至今年三季度末,该数字为1472万。

用户仍选择瑞幸的原因之一在于瑞幸咖啡更具性价比,相比星巴克30元左右一杯的咖啡,瑞幸在大额补贴时期单杯十元左右的价格让用户体验到“薅羊毛”的快乐。

然而瑞幸发布的财报显示,瑞幸已经停止免费促销产品活动并减少了大额补贴。互联网分析师丁道师对《华夏时报》记者分析,“瑞幸早期采用低价的方式吸引用户,现在回到合理的商业轨道之后,瑞幸需要在发展和盈利之间找一个平衡点,所以价格必然要提升,或者说通过减少补贴优惠券的方式来提升价格。”

但若失去“高性价比”这一优势,瑞幸还能靠什么吸引并留住用户?

从过去一年瑞幸的表现来看,瑞幸试图通过“创意咖啡”、加快上新速度等方式来迎合年轻用户,如瑞幸此前推出的爆款新品生耶拿铁、丝绒拿铁等。

丁道师认为,如果瑞幸的品质和价格能同步提升,可以留住一部分对咖啡认可的消费群体。他表示未来瑞幸持续留住用户的核心在于,瑞幸是否能将互联网模式一以贯之,另一方面需要看瑞幸是否能持续提升产品品质,如咖啡豆等原材料是否能达到行业标准。

责任编辑:黄兴利 主编:寒丰