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巨资收购韩系品牌,南极电商困于“贴牌”:净利大幅下滑股价年内暴跌五成

闫晓寒 卢晓 2021-12-28 16:52:18

本报记者 闫晓寒 卢晓 北京报道

两年前因“卖商标”年入13亿的南极电商,如今却开始重金购买海外商标。

12月26日晚间,南极电商发布公告称,拟以自有资金3.3亿元收购TBH GLOBAL CO.,LTD(下称“TBH”)持有的在中国内地、中国香港的商标所有权,并以自有资金1.8亿元收购TBH的全资子公司百家好(上海)时装有限公司的100%股权。

而在此次重金购买商标之前,南极电商已多次通过收购、合作、新设的方式引入其他品牌。一个背景是,南极电商营收增速正逐年放缓,曾为其利润提供支撑的品牌授权业务净利润也不断下滑。

当南极电商无法再靠卖吊牌“躺赚”,这位曾经的吊牌大王能否通过收购海外品牌找到新的出路?

“百家好”值不值?

据《华夏时报》记者了解,TBH是一家从事服装制造的韩国快时尚公司。而其旗下全资子公司百家好于2004年在上海成立,同年百家好通过开设首家BASIC HOUSE女装品牌门店进入中国市场。但进入中国市场十余年来,百家好的知名度依然有限。

此次交易,南极电商共收购TBH商标78件,其中包括成立于2000年前后的韩国知名女装时尚品牌BASIC HOUSE、Mind Bridge和JUCY JUDY等。

对于此次收购的目的,南极电商表示,知名个性品牌的价值在内容电商兴起过程中得以体现,收购此类品牌可搭建公司品牌体系。同时,南极电商表示自身在研发、生产、质量管理上存在短板,而百家好能补足自身以上方面不足,为公司未来产销研一体管控做准备。

艾媒咨询CEO张毅对《华夏时报》记者分析认为,南极电商布局海外品牌主要目的是希望通过海外品牌提升自身的品牌高度,并在供应链和品质上进行一次大的升级。

但从现有情况来看,南极电商想通过百家好提升产品品质并非易事。

一方面,南极电商合作的供应商、经销商数量非常庞大。2020年,南极电商合作供应商1612家,合作经销商6079家。有业内人士认为,大范围的授权导致南极电商很难管控经销商和供应商,也很难监控品质保障。另一方面百家好自身也因产品质量问题受到诟病。仅2021年,百家好就因产品不合格等问题被当地市场监督管理局处罚三次。从成立至今,百家好行政处罚数量累计达11次。

不仅仅是产品品质,百家好自身的业绩也不乐观。今年前三季度,百家好的负债总额达到12.39亿元,净资产为-3.38亿元。事实上,2019年有消息称,TBH因遇到财务危机,计划以2亿美元出售百家好以减轻债务压力。

中南财经政法大学数字经济研究院执行院长盘和林对《华夏时报》记者分析认为,虽然百家好当前国内声誉不佳,但是当前国内还有很大一部分用户对韩国时尚有一定的偏爱,韩国品牌在款式设计上也有可取之处,通过收购,南极电商可能会借用百家好的品牌和设计团队,依然通过国内代工的方式,来进行销售。

12月27日,《华夏时报》记者就收购品牌、未来品牌建设等相关情况向南极电商发送邮件,截至发稿,暂未得到回复。

净利大幅下滑股价震荡

成立于1997年的南极人以保暖内衣起家,2008年南极人提出“品牌授权”的商业模式,此后南极人关闭了自营工厂,专做贴牌生意。凭借较高知名度,南极人的“卖吊牌“的生意为其带来了高额回报,其产品也从男女内衣延伸至包括服装、母婴、床品、家电等品类。2015年南极人借壳上市,更名为“南极电商”。

有业内人士认为,企业只做单一的吊牌生意,虽然可以短期获利,但规模很难维持高速扩张,未来业绩增长会受到限制;另外对品质把控的难度也容易对自身品牌造成伤害,线上竞争的加剧也会迫使企业变革。

南极电商或许也意识到单一吊牌生意的风险,2017年,南极电商收购了时间互联,布局互联网营销业务。

目前南极电商主要业务包括,通过南极电商本部运营的“品牌授权相关业务”和通过子公司时间互联经营的“互联网广告营销业务”。截至今年三季度末,南极电商品牌授权相关业务收入占比约为18%,后者业务收入占比为81.8%。

虽然时间互联营收占比较高,但毛利率超过90%的品牌授权相关业务仍是南极电商利润的主要来源。2021年上半年中,品牌授权相关业务净利润占公司净利润近八成。

然而,南极电商对时间互联的收购并未挽阻止其业绩颓势。

《华夏时报》记者梳理发现,2015年至2018年,南极电商营收增速保持在33%以上,净利润增速均在65%以上。但2019年,南极电商的营收、净利润增速相比以往近乎腰斩,分别同比增长16.52%、36%。而到了2020年,其营收同比增长只有6.78%,净利润则同比下降1.5%。而在今年前三季度,它的营收同比增速仅为0.08%,净利润大幅下滑44.15%。对于净利润的下滑,南极电商表示,主要由于阿里渠道客户的品牌授权服务业务收入下降。财报显示,2021年前三季度,南极电商对各渠道的统计结果中,阿里平台占据其近整体GMV的46%。

另外,南极电商主营品牌授权业务的本部利润率正逐年下滑。2019年至2021年上半年,南极电商本部的净利率分别为78.6%、76.7%、59.6%。

而随着南极电商依赖的淘系电商平台流量红利日渐消退,南极电商的GMV增速也逐年下滑。2019年至2021年前三季度,南极电商GMV同比增速分别为48.9%、31.6%、22.92%。今年前三季度南极电商最主要渠道阿里平台GMV同比减少5.35%。

纺织服装管理专家程伟雄对《华夏时报》记者分析认为,以阿里渠道为主导的南极电商GMV增长乏力,原因包括平台间竞争加剧、品牌加码线上竞争加剧、新通路抖音、快手的加入竞争加剧,以及社群营销、私域营销等。

与疲软的业绩相对应的是,南极电商的股价也结束了以往的上涨势头。2020年7月,南极电商24元的股价达到历史最高点,此后开始震荡下跌。今年以来,南极电商股价大幅缩水,年初至今累计跌幅近五成。截至12月28日,南极电商盘中6.86元的股价较高点下跌超七成。

“吊牌生意”的困境

“吊牌生意”遇到天花板的南极电商试图通过拓展海外市场、扩展品牌矩阵走出困境,寻找新的利润增长点。

但现实并非南极电商形容的那般美好,其品牌路线走得并不顺利。此前,南极电商相继收购卡帝乐、经典泰迪品牌,并与帕兰朵、PONY、母其弥雅开展品牌合作。但目前为南极电商GMV提供主要贡献的还是南极人品牌。2020年,南极电商402亿的GMV中,南极人品牌占比超过九成,卡帝乐占比为8.39%,经典泰迪占比不到1%。

在此次购买韩国女装商标前,今年7月,南极电商与国际时装零售品牌C&A成立合资公司,并由南极电商60%控股,南极电商主要负责研发、制造、管理和经营。

不过,距离发布公告已经过去半年,本打算在10月上线的C&A品牌至今仍未有新进展。12月28日,《华夏时报》记者在天猫、京东等电商平台搜索发现,该品牌店铺仍未上线。

扩展品牌之外,被外界认为对标SHEIN的南极人跨境电商业务也已经进行了八个月,至今仍水花不大。

今年5月,南极电商在投资者会议上首次宣布跨境电商新项目Fommos。南极电商称,“我们数字化未来会更强,因为我们跨境是自己建品牌,Fommos品牌即遇见,预计7月左右上线跨境平台。”12月28日,记者搜索发现,该跨境网站仅有男装、女装两个类目,其中女装仅上线了20件左右的T恤。

盘和林认为,就目前情况来看,南极电商收购海外品牌并不能使其跳出吊牌生意的困境,反而有可能强化南极电商吊牌生意的属性。他对《华夏时报》记者表示:“当前南极电商自身增收不增利,南极人品牌红利趋于下滑态势,此时引入新的品牌,是想延续品牌红利,利用全新的品牌和自身固有的代工模式,延续南极电商的品牌神话。”

程伟雄则对《华夏时报》记者表示,多品牌矩阵对于南极电商线上授权的模式应该有补充作用,但要做南极电商自有品牌还是有难度的。“在今天流量式微与多元化阶段,南极电商企图收购海外品牌再上新台阶难度很大,除非南极电商从线上走向线下,从国内运营走向跨境电商,但这对于南极电商而言挑战很大。”

责任编辑:黄兴利 主编:寒丰