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妇炎洁“洗洗”营销终翻车,仁和药业为“低俗”道歉,涉事产品仍在售卖

于娜 2022-5-26 18:44:07

本报记者 于娜 北京报道

“洗洗更健康”,妇炎洁再次因广告营销带来关注,然而这一回的热度代价有点大。

近日,妇炎洁官方旗舰店一款女性私处洗液的广告宣传文案,因涉嫌内容低俗、侮辱女性而引发热议,在被包括《中国妇女报》等在内的媒体点名质疑后,又传出妇炎洁被江西樟树市监局立案调查的消息。

5月20日下午,妇炎洁官方微博发布“道歉信”,称虚心接受大家对其的所有批评,并表示目前公司已成立专项小组,全面下架相关产品,开展自查自纠,深刻反省,杜绝类似情况再次发生;同时也正积极配合主管部门的调查。

5月26日,《华夏时报》记者浏览妇炎洁天猫官方旗舰店看到,涉事产品有不同组合在售卖,最高月销量显示超过2万,并参加了“618”促销预售。

随着妇炎洁“低俗营销”风波不断发酵,妇炎洁背后的母公司上市药企仁和药业,也终于浮出水面,作为年入近50亿的医药“贴牌王”,仁和药业过度倚重营销而轻研发的经营战略是否才是这次妇炎洁营销“翻车”的更深层原因,《华夏时报》记者就此联系采访仁和药业方面,截至发稿,尚未收到回复。

靠“洗洗”营销爆红

作为仁和药业的明星产品,妇炎洁于1999年上市,2001年推向全国市场,在一曲《知心爱人》红遍大江南北时,妇炎洁火速以重金拿下任静符笛生代言,一时间,“妇炎洁,洗洗更健康”在众多中国女性心中留下了深刻的印记。

首战成功后,妇炎洁一发不可收拾,将袁咏仪、林心如和凤凰传奇都签为代言人,在明星广告效应助推下,妇炎洁一举创下单品爆卖超2亿瓶的成绩,走上了 “国民洗液”的神坛。据权威机构调查,2008年,妇炎洁在中国大陆家庭渗透率为13.5%,拥有超6000万忠诚顾客。

不过,早在此次妇炎洁广告营销“翻车”之前,其已经受到了质疑。2009年,原卫生部就曾发布公告指出,消毒产品与药品有严格的区别,消毒产品不是药品,没有治疗疾病的作用。同时公布了67种涉嫌“宣传疗效,欺骗和误导消费者”的不合格消毒产品,其中“妇炎洁”就被点名。

2013年3月,有媒体发布了《妇炎洁就是一瓶“洗手液” 仁和药业又遭质疑》的文章,指出“妇炎洁”的生产企业卫生许可证号为“赣卫消证字(2010)第0003号”,却在电视广告中多次提到中草药,混淆概念、误导大众,甚至在电商平台上直接标注为“抗菌消炎药”,更易使消费者误认为“妇炎洁”可以用于治疗疾病。

对此,仁和药业曾停牌并发布澄清公告称,在市场流通的“妇炎洁”牌系列产品有三个批准文号,其中“妇炎洁”牌洁阴康洗液和“妇炎洁”牌甲硝唑氯己定洗剂均为国药准字,江西康美医药保健品有限公司生产的为消字号的“妇炎洁”牌植物本草抑菌洗液。

可见,妇炎洁洗液产品既有药品,也有卫生用品。但实际上,经常在电视广告中出镜的是“消字号”的“妇炎洁”牌植物本草抑菌洗液,其销量也远高于另两款药品,是名副其实的主打产品。

在质疑声中吸金

仁和药业的前身是九江化纤股份有限公司,1996年在深交所上市,2006年通过重大资产重组,跻身为医药企业的一员,旗下产品包括“仁和”“妇炎洁”“优卡丹”“闪亮”等,半路出家如何在万千医药品牌中脱颖而出?

在妇炎洁试水成功后,仁和药业如法炮制,凭借一系列明星“洗脑式”广告营销,“洗洗更健康” “闪亮滴眼液,谁用谁闪亮”以及“家有儿女就用优卡丹”,这些仁和药业主营产品涉及的“仁和”、“妇炎洁”、“优卡丹”、“闪亮”都已是中国驰名商标。

外界质疑声音也丝毫不影响仁和药业的吸金能力,2017年——2021年,仁和药业净利保持增长,2021年年报显示,仁和药业营收达49.36亿元,同比增长15.38%,归属上市公司股东净利润6.65亿元,同比增长14.62%。

业绩数据的美好也让仁和药业在这条营销路上乐此不疲,但随后,仁和药业的多款明星产品相继出现负面事件。2012年4月,可立克曝出毒胶囊事件,12月,闪亮滴眼液被曝出含防腐剂;2013年1月,优卡丹陷入有毒风波。

直到此次妇炎洁旗舰店广告再爆 “雷”,私域流量营销也不是“法外之地”,对于此次争议,北京盈科事务所律师郭干辉在接受《华夏时报》记者采访时表示,发布广告依法不得妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚;不得含有淫秽、色情的内容;不得含有性别歧视的内容,对违反规定的广告主将处以二十万元以上一百万元以下的罚款,情节严重的,并可以吊销营业执照;对广告经营者、广告发布者,没收广告费用,处二十万元以上一百万元以下的罚款。

一半营收靠贴牌

作为中国制药工业百强企业,仁和药业的产品线中也有着祛斑霜、男性保健品、减肥药等五花八门的贴牌产品,并且占到了收入的一半。

仁和药业2021年年报显示,公司所属医药制造业,行业细分则是一家以药品、大健康类产品为主的生产和销售企业。公司产品分为自有产品和OEM贴牌产品。目前从收入来看,自有产品和OEM贴牌产品基本各占一半。

仁和药业贴牌产品多数来自于大健康板块,按照其 “五五”规划目标,5年事件实现大健康板块的体量与药品板块并驾齐驱。

2021年7月,仁和药业花费7亿多收购了深圳市三浦天然化妆品有限公司等7公司各80.00%的股权,加上江西仁和康健科技有限公司,目前其大健康产品业务板块一共有六家商业公司、三家工业公司,产品种类涉及功效性化妆品、护肤护发用品、洗涤用品;母婴用品;保健食品、饮料等众多门类。2021年5月至12月,上述新收购的七家公司实现扣非归母净利润1.0262亿元。

与对营销和贴牌的重视相比,仁和药业近几年的研发投入占比相形见绌。2017年——2021年,仁和药业的研发费用依次为2342万元、3108万元、3804万元、3979万元、5214万元,占报告期内总营收比重均不足1%。

而近几年,仁和药业包含广告营销在内销售费占总营收比例皆超过了10%,最高的2009年更是达到了41%,仁和药业解释称,销售费用增加系本期开拓新产品,致使营销费用和广告费用增加所致。

但此后,仁和药业的销售费用并没有出现明显下降,2021年年报显示,仁和药业的销售费用高达5.96亿,同比增长2.94%,这一数字已经接近仁和药业2021全年的归母净利润6.65亿元,占2021年总营收的比重也超过12%,达到了同期研发费用的十倍。

有业内人士表示,2010年以来,仁和药业就看不到新的“重磅产品”了。重营销、轻研发,、OEM贴牌业务在为仁和药业挖掘品牌价值增加营收的同时,围绕贴牌产品质量、夸大宣传等争议不断。

此前仁和药业曾在回复《华夏时报》记者采访时表示,公司对近几年的销售费用进行了比较和分析,这些费用是维持公司发展必须使用的费用,无异常情况。公司深知公司自有产品是公司未来业绩的保障,也是发展根本,但贴牌产品是公司产品的有益补充,二者相辅相成、互不排斥。

责任编辑:孙梦圆 主编:陈岩鹏