视频 要闻 宏观 金融 证券 产业 地产 能源 健康 慈善 汽车 评论

苹果都在实践的增长方法,品牌为什么需要全面体验管理?

黄峰、黄胜山、苏志国

为什么一家咖啡店的常客成了另一家咖啡店的会员?是因为口味不好,还是服务太糟糕?品牌对此充满疑惑,但束手无策。今天的很多品牌都在面对获客成本高、品牌资产积累弱、转化效率低、品牌溢价难四大增长难题。

品牌如何解决这些难题?《全面体验管理TXM》中提出,当流量越来越贵、获客越来越难,在流量红利见顶、消费者需求剧变、传统营销打法失效、技术周期进入平台期的当下,围绕用户去带动创新、挖掘增量、提升用户体验,成为品牌跨越周期、稳健增长的必然选择。

这也是苹果公司的选择。无论是在前瞻理念上,还是在细分技术上,苹果都不是第一个提出或落实用户理念的企业,却是将用户理念实现得最好的企业。苹果用一以贯之的、统一而流畅的用户体验,将技术与服务做了最佳的整合。

但是,优化体验不是为了追求一锤子买卖,也不是一个一劳永逸的好点子,而是需要根据消费者实际体验的反馈,不断识别并创造真正有商业价值的关键体验。因此,品牌需要利用数字系统和管理体系对体验进行全面管理,这就是《全面体验管理TXM》提出的全面体验管理。

要实现真正的以用户为中心,需要打通组织内部各个业务部门,进行体验衡量和体验管理。那么,什么是全面体验管理?全面体验管理是以可量化的体验指标来追踪用户的整体体验,并持续优化体验的数字系统和管理体系,它具有以下三个特性。

可经营,根据用户反馈,持续动态迭代

全面体验管理可经营的特性,要求品牌将单次交易转化为长期关系运营。企业需要化被动为主动,持续经营与用户之间的关系,才能为用户创造惊喜体验,实现服务流程的持续优化。

·从被动到主动,及时回应用户反馈

依照被动的传统商业模式,品牌在完成某一个体验设计之后,需要等待用户反馈,在接收到用户强烈的意见表达之后,再考虑改进体验设计。以前的商业创新大多以这样的方式产生,但该方式对用户的反馈回应不及时,难以跟上用户的需求变化。

首先,企业需要主动聆听用户的声音,才能及时回应用户反馈,减少用户负面情绪并化解危机。在瞬息万变的商业环境中,品牌如果数月没有改变,可能就会产生一系列问题。其次,企业要持续进行动态迭代,不断提升服务水准,挽回流失客户。

·从流量到关系,持续优化用户体验旅程

将流量思维转为关系思维,对品牌长期提升用户黏性、提高市场份额具有关键作用。在交易之前,用户和品牌可能已经进行了多次接触。现在,品牌与用户之间的接触,是为了达成持续的关系,而非“一锤子买卖”。品牌对用户关系的看待方式,直接影响其运营方式。企业唯有长期精细化运营,才能提升用户黏性,促进用户复购、增购。

·从解决问题到创造惊喜,提升用户黏性和品牌口碑

在传统视角下,对用户体验反馈进行响应的办法是解决问题,但企业解决问题的方式可能非但不能化解危机,还会加剧危机。随着竞争日趋激烈,对于掌握了选择权和话语权的用户来说,满足其更高层次的需求才是企业的最佳选择。企业要在发现体验关键点的同时,为用户创造新的惊喜,而非停留在解决问题这一层面。

可衡量,数据驱动业务增长

要实现全面体验管理,企业还要落实可衡量这一特性,即能够采集数据并对数据进行处理。企业依然要从用户视角考虑问题,回归用户体验旅程,从中挖掘可衡量的指标,然后将其对应到业务部门,再实施统一管理和调度。具体而言,企业首先需要收集用户体验旅程中全渠道、全触点的体验数据,通过不同的方式进行划分,最终形成各类指标;其次将各类指标整合到统一的平台上,通过数据清洗和处理,将其完整、及时地呈现到后台看板。

·主观+客观指标,量化关键口碑

体验的量化指标有很多种,其中最常用的一个指标是用户的净推荐值(NPS)。净推荐值不仅是衡量用户满意度和忠诚度的指标,而且能反映企业良性利润的持续增长,与企业业绩正相关。净推荐值指标的设置意在持续改善用户体验,并追踪改善效果,是一种不断迭代的用户体验管理制度。净推荐值核心问题的一般结构是:您在多大程度上愿意向您的朋友或家人推荐某品牌(产品)?净推荐值通过收集用户对产品或品牌的推荐度而获得分数,然后将其划分为推荐者或批评者。推荐者会继续购买并且推荐给其他人来加速品牌成长,而批评者则可能破坏品牌

声誉,让品牌陷入负面口碑。简而言之,将主观和客观指标相结合、量化关键口碑具有以下两大作用:

•在日常运营中,体验指标数据能帮助品牌锁定细微问题,指导品牌及时优化产品或服务。用户获得良好的体验后,自发推荐品牌的概率也就随之提升。这样,企业就能实现精细化运营。

•在长期发展中,衡量用户体验感知对产品和服务的迭代具有参考性和前瞻性的价值,能够助力企业进行阶段性变革。用户真实的声音,能够为企业的里程碑式转型提供导向。

·运营+体验数据,量化关键时刻

体验是一段旅程,是多维度感受的聚合,这给企业带来了巨大挑战。企业需要判断哪些环节的体验量化指标的影响最大,能够带来更高的商业价值。这样企业才能够把最核心的资源投入最关键的用户体验营销中。

企业需要利用某一用户体验旅程的完整链路或一段微旅程,收集用户行为数据,进行路径分析,衡量用户感知到的关键时刻的体验;在用户体验旅程中实现全流程埋点,实时追踪企业运营表现,衡量运营的效率与质量。各种服务都有相当长的用户体验旅程,对应着成百上千个非常细腻的、离子化的用户体验触点。但是,其中有一部分具有关键意义,对用户体验好坏的影响也会更大,这些触点就被称作“关键体验时刻”。全面体验管理系统能够对整个用户体验旅程进行埋点,并实施数据监测,实现对运营指标的实时追踪。企业可以通过提升基础设施水平与数据采集、整合、分析的能力,更好地挖掘、定位和经营这些关键体验时刻,同时,在营销端和用户口碑传播等关键点上面进行打磨,从而使用户体验达到最好的效果。

可落位,将“以用户为中心”落到实处

很多企业都提出“以用户为中心”,但只是停留在口号上,没有将其落到实处。可落位作为全面体验管理的一大特性,意味着要将“以用户为中心”的口号变为各业务部门人员共同参与的行动。

全面体验管理在一定程度上遵循“二八”原则,要求企业从体验视角识别关键口碑和关键指标,将核心资源投入关键体验中。目前,大部分企业可能对于用户以及体验形成了零散的认知,但是对于体验管理还没有形成系统的概念。全面体验管理能够驱动组织实现进化,这主要表现在用户端和企业端。

首先,全面体验管理帮助企业真正响应用户的需求。在服务形式上,社会已经从传统的商品经济时代走向了体验经济时代,这就要求企业以用户的体验、用户的旅程为依据,来反思、迭代和构建组织管理形态,而不只是停留在口号上。广告营销是承诺,而落到实处才能算真正履约。

其次,全面体验管理能够让企业有效应对未来竞争。工业时代的竞争更多的是在既定的产业边界之内,也就是说,传统赛道之间不存在太大的交集。从工业时代走向数字化时代,我们看到了很多的跨界竞争、跨维竞争,既定的商业边界趋于模糊化。企业如果还继续依赖于与同赛道的竞争对手相互挤压商业空间、抢夺顾客来谋求发展,那么只能造成更为激烈的竞争,比如价格战,甚至恶性竞争。

全面体验管理主张组织在数字技术的赋能之下,与用户实现无缝连接,在互动和协作中发现和创造新价值,围绕用户体验,打通合作生态,快速协同创新,提升服务价值,降低成本,从而获得新的价值增量。

全面体验管理系统通过将多级体验指标对应到各业务部门人员身上,将体验管理融入企业长期运营之中。全面体验管理以系统化、数字化的方式整合内部组织流程,探索内外部的创新,将体验指标具体到每个业务部门人员身上并下放执行。我们可以从以下两个角度理解“落到实处”。

•自上而下:拆分业务指标和体验指标,进行对应和联动。比如,对于贯穿用户体验旅程的产品、服务、门店等场景的体验表现,企业需要进行多级指标的拆解。

•自下而上:收集运营数据与体验数据,结合不同部门的职能进行结果考核,落实到各责任部门,然后找出体验背后的原因,并将其与员工考核挂钩。

从多级指标拆分到数据采集,全面体验管理的运营能够形成闭环体系。可经营、可衡量、可落位是全面体验管理的三大特性,三者其实是相辅相成的,可落位让可经营和可衡量与业务挂钩,与组织形成合力。

全面体验管理不只是一种思维方式,一套方法论,还是一套可量化执行的工具,能够帮助品牌利用数字系统和组织管理体系对体验进行全面管理,根据消费者实际体验的反馈,不断识别并创造真正有商业价值的关键体验,驱动品牌精细化增长。

(本文摘自《全面体验管理TXM》,该书作者为黄峰、黄胜山、苏志国)

责任编辑:方凤娇 主编:程凯