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银行借力世界杯营销样式多,想要“出圈“不容易|世界杯财经观察系列

刘佳 王兆轩 2022-11-24 19:26:43

插画/李蕾

本报记者 刘佳 见习记者 王兆轩 北京报道

万众瞩目,全球狂欢。

随着卡塔尔世界杯小组赛激烈的进行中,各家银行乘着世界杯的热度大力营销。《华夏时报》记者了解到,目前,多家银行通过线上渠道进行数字化营销,推出了世界杯主题贵金属纪念品、主题信用卡、官方毛绒吉祥物及各类刷卡福利活动,种类众多让人眼花缭乱。

业内人士表示,目前,银行非常善于借助大型赛事活动“及时性“营销获客,常态化营销有所欠缺,随着赛事热度散去,想要持续吸引客户保证客户留存,就需要围绕这部分群体的消费及行为特征开展更加有针对性、精细化的运营手段。

聚焦“足球消费”

最近,多家银行借势世界杯的热度积极“营业”,总的来看,营销主要在三个方面发力包括:出售2022年FIFA世界杯官方授权商品,推出世界杯主题银行卡以及围绕世界杯推出的消费抽奖等活动。

《华夏时报》记者从多家银行了解到,农业银行、中国银行、邮储银行纷纷推出了世界杯幸运金球、幸运粉球。中行在售的主要包括“胜利荣耀“系类幸运金球、幸运赢球、粉色胜利杯、大力神杯挂画、世界杯纪念币纪念金等官方授权商品。据悉,中国银行推出的贵金属产品系类“荣耀金球”有纪念版和珍藏版两种,纪念版为足银打造售价998元人民币,珍藏版为足金打造售价9900元人民币。

某国有大行内部人士告诉《华夏时报》记者:“目前,有不少客户咨询购买世界杯相关纪念品,部分纪念品已经没有现货了。”

《华夏时报》记者致电多家银行了解到,目前银行关于世界杯的营销活动多在线上展开,例如微信小程序、手机银行App等。

易观分析金融行业高级咨询顾问苏筱芮在接受《华夏时报》记者采访时表示,“银行借助大型体育赛事营销的例子比较常见,因为银行有持续获客的需求,借助世界杯、北京冬奥会等热点事件可以增加用户粘性,实现用户数量的上涨”。

此外,还有部分银行围绕世界杯推出了娱乐增值活动,通过消费让利覆盖衣食住行等“足球消费”。包括精彩抽奖、抽红包、现金支付券、满减活动等。例如中国银行联合美团推出红包雨活动,每周三、周六可领到5到10元不等的无门槛消费券,并有机会领到满100元减66元支付满减券;同样邮储银行和美团的联名储蓄卡,通过绑卡即可享受支付券包、周末红包、支付打折等优惠;持卡人办理上海银行的双币种信用卡累计消费满20笔且每笔满20元人民币,即可参与卡塔尔5号训练足球、吉祥物等限量周边抽奖活动。中信银行推出的世界杯主题借记卡,开卡即可领取包含吉祥物、围巾等在内的限量礼品盲盒。

此外,某大型城商行客户经理也提醒广大客户,如果开卡只是为了享受活动和礼品,需要多了解卡片消费相应规则,有无限制以及消费达标条件等。

值得注意的是,世界杯等热点赛事活动只能在短期内聚焦吸引用户,在赛事结束后银行如何保持持续吸引用户,防止用户流失?苏筱芮认为,目前银行的营销手段对于常态化的用户运营有所欠缺,待赛事退潮或是粉丝群体冷静过后重新审视银行卡价值,未必能够继续留存客户,因此,银行要围绕这部分群体的消费及行为特征开展更有针对性、精细化的运营手段。

信用卡争夺战

借着世界杯的热潮,不少银行推出世界杯主题信用卡及各类刷卡福利活动,想要在激烈的信用卡竞争中抢占先机。

《华夏时报》记者通过梳理发现,目前已有农业银行、中信银行、上海银行、深圳农商行推出世界杯主题信用卡,回馈广大新老球迷客户。

具体来看,农业银行推出了“Visa农行2022世界杯信用卡”,在2022年11月1日至2023年1月31日期间,成功核发农行Visa信用卡新客户主卡持有人,在核卡后次两个自然月内,通过线上消费3笔且每笔满18元,就有机会获得抢FIFA世界杯纪念礼品兑换券1张,客户凭券可以兑换世界杯吉祥物、训练用球和帆布袋中的一个。此外,若持卡人名下有农行有效Visa卡片,累计消费1万元人民币,也有机会抢世界杯上述三项礼品中的一项世界杯礼品。

中信银行为球迷推出具有纪念意义的“FIFA世界杯Visa主题卡”,包含借记卡和信用卡,其中,借记卡开卡可限量领取世界杯特许礼品,信用卡消费满4000元,可限量抢兑FIFA世界杯TM专属纪念版礼盒,其中包含手袋、帽子、笔记本、吉祥物、围巾等多个世界杯正版礼品。而中信银行也是国内目前唯一发行“双卡”的银行。

此外,今年7月,中信银行和万事达合作推出梅西颜卡信用卡,该项卡片的福利可以说相当诱人,客户在2022年12月31日前申请此卡并消费排名前三就可获得1件梅西亲笔签名球衣;新户1积分可以抢购一件梅西正版T恤。

上海银行也推出了类似的营销活动。客户办理上海银行visa双币种卡,在12月10日之前,累计消费满20笔且每笔交易满20元人民币,美元则按照1:7的汇率折算,就可以获得世界杯周边限量抽奖活动。实物礼品包括卡塔尔5号训练足球、毛绒吉祥物、吉祥物挂饰、帆布包以及积分;或持卡人累计消费满2万元人民币,有机会抢到世界杯限量足球或2万积分。

《华夏时报》记者发现,和2018年俄罗斯世界杯相比,4年后的卡塔尔世界杯信用卡营销透露出一股凉意。俄罗斯世界杯期间,建设银行、中国银行、农业银行、中信银行、交通银行、光大银行、浦发银行、兴业银行等数家银行都推出了世界杯主题信用卡。

谈及银行纷纷推出信用卡消费活营销活动,苏筱芮认为,银行的这种营销模式的确会为信用卡带来“流量”,背后不仅仅是银行的获客行为,更是“粉丝经济”应用的一种生动体现,作为球迷的“粉丝”群体申请并获取了具有特定意义的主题信用卡,除了看中其使用价值,可能还会注重其纪念、收藏的价值,不会轻易暂停使用或者销卡,对于银行维持信用卡活跃用户来说具有一定的利好。

对于已经处于存量时代的信用卡业务,随着赛事的热度散去,用户的留存仍然是众多银行面临的现实问题,苏筱芮指出,这就需要银行围绕这部分群体的消费及行为特征开展更加有针对性、精细化的运营手段,在信用卡领域的消费分级趋势有所增强的大背景下,开展更为深入的用户洞察,通过深化场景+生态的精细化服务来稳定和提升这部分群体的价值。

责任编辑:孟俊莲 主编:张志伟