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世界杯仅“冰山一角”!中国家电出海大变迁,体育赛事加速品牌输出|世界杯财经观察系列

卢晓 2022-11-25 15:14:39

本报记者 卢晓 北京报道

作为首届在沙漠地区举行的冬季世界杯足球赛,卡塔尔世界杯已于11月21日开赛。眼下赛事正在如火如荼中进行。

在这个绿茵场上,虽然没有中国球队的身影,但中国家电企业却大显身手。除了海信再度成为卡塔尔世界杯的官方赞助商外,以格力、美的等家电企业为代表的中国制造,也活跃在卡塔尔赛场内外。TCL、华帝、万和、万家乐等家电公司也纷纷签约参赛球队,掀起热烈的世界杯体育营销。

在这背后,体育赛事已经成为家电企业加速出海的那艘大船。海外市场对于越发全球化的中国家电企业来说,分量越发重要。

中国制造显身手

据记者了解,地处中东海湾地区的卡塔尔属于热带沙漠气候,夏季炎热潮湿,最高气温有时可达50摄氏度以上。而冬季的最高气温也可达到30摄氏度左右。因此,空调成为本届世界杯各个赛事场馆的刚需。

而通过严苛的筛选成为空调供应商,则再次证明了中国家电企业的技术实力,以及其走向世界的格局与决心。

《华夏时报》记者从格力方面了解到,本届世界杯中教育城体育馆、974体育馆、麦蒂娜娜球迷村等多个场馆的中央空调均由格力电器提供,总计高达4万多台套,包括格力中央空调多联机GMV、风机盘管、组合柜等产品。

这并非格力首次成为全球体育赛事的供应商。据记者了解,早在2010年,格力电器就曾为南非世界杯的多个体育场馆及相关工程提供多联机、螺杆机、终端空气处理设备等产品。格力还曾中标2016年里约奥运会的多个场馆以及奥运村、媒体村等配套项目。2017年,格力冷水机组又中标了俄罗斯体育赛事场馆之一——莫尔多瓦竞技场。

“格力的目标从来不仅是海外市场的开拓,更重要的还在于带着中国制造走出去,带着优质的产品走出去,带着高端技术走出去,最终实现民族品牌走出去,让中国制造的技术、产品服务于全世界,”格力电器董事长兼总裁董明珠曾这样说。

另一位家电巨头美的为卡塔尔世界杯特别定制的防腐多联机、柜机、屋顶机,分体机等核心产品,也应用于本届赛事的八大场馆,以及安检中心、媒体中心、场馆附属设施等多个场景。

美的楼宇科技海外营销公司中东非总经理李华江告诉《华夏时报》记者,卡塔尔世界杯场馆在2010年底中标,场馆从2015年2016年开始陆续开始建设,持续5-6年的时间。

据他介绍,美的楼宇科技的中东团队因地制宜,采取独特的当地化解决方案。除了当地的沙漠高温工况外,对于场馆空调来说,从场馆结构,绿色环保能效的标准,都会产生很多空间设计及定制方面的需求。再次,当地好几个场馆都是靠近海滨,对空调机身的防腐性能也会有非常高的要求。对产品的高温制冷、防腐材料、绿色节能、设计安装的要求都非常高。

借体育赛事出海

除了制造环节,本届世界杯上家电企业更是通过赞助世界杯参赛球队等手段,掀起一波世界杯的体育营销热潮。

据《华夏时报》记者,本届世界杯TCL赞助了巴西队,华帝赞助了葡萄牙队。另两家厨卫电器企业万和和万家乐则分别赞助了德国队和阿根廷队。

海信在家电企业中赞助体育赛事最为大手笔。继2016年欧洲杯、2018年世界杯、2021年欧洲杯后,海信再度成为了今年卡塔尔世界杯的赞助商。海信相关人士在今年10月26日的一场活动中还曾表示,做品牌是长期主义者共同的选择,这原本就不是一笔计较于当期投资收益率的经济账。她当时还提到,国际化是海信未来很长一段时间里最大的机会,体育营销正把海信的国际化征程不断推向新高度。

借体育营销这艘大船,家电企业的出海已经越来越远。公开资料显示从2016—2021年,海信的海外销售收入从196亿元增至725亿元,海外收入占比从不到20%增至41%。而2018年时,TCL的海外产品销售收入也已占到其总产品销售收入的一半。

而对于家电企业出海的动力,奥维云网(AVC)消费电子事业部研究总监刘飞告诉《华夏时报》记者,中国大家电市场饱和,企业需要寻找新市场增长是家电企业出海的主要驱动力之一,此外,中国制造向高端化转型,目标就是实现品牌化,而全球市场是品牌化的主要途径。他同时认为,中国上游的快速发展也为企业全球化提供了坚实后盾。

在疫情以及市场疲软的影响下,今年国内家电市场的成绩并不理想。奥维云网的统计数据显示,今年前三季度中国家电市场国内零售规模为5103亿元,同比下降6.1%。奥维云网总裁助理兼研究创新部总经理赵梅梅告诉记者,传统家电中除受疫情催化影响而上涨的冷柜外,其他品类皆因需求不足出现下滑,不过干衣机、集成灶、洗碗机、清洁电器等新兴品类仍处于上升通道中。

而同样需求不振的海外市场,表现相对更好。以TCL电子为例,今年年上半年,受国内外彩电市场需求收缩影响,TCL显示业务的收入同比下降近8%至269.71亿港元。不过其TCL电子大尺寸显示业务国内市场与国际市场的毛利率分别提升1.8个百分点和2.6个百分点。其中来自国际市场的收入占到TCL电子显示业务收入的一半。

今年上半年,美的集团在海外市场收入达到778亿元,占据了总营收的42.6%。其同5.2%的同比增速,略高于国内销售收入5%的增幅。美的集团副总裁王建国在去年年末还曾表示,希望到2025年美的海外工厂的制造规模能够达到美的集团海外销售收入的三分之一。

李华江也告诉《华夏时报》记者,美的楼宇科技事业部在中东市场正推进业务转型,发展自主品牌美的、Clivet的中央空调业务,自主品牌占比达八成;产品主要来自美的在中国及在意大利、埃及的基地。“近年来,美的楼宇科技在中东也积极寻找本地化制造机会,以提供更快的交付方案。”

责任编辑:黄兴利 主编:寒丰