本报记者 周梦婷 黄兴利 北京报道
或许是本着不破不立的原则，酒鬼酒做了一个令人吃惊的决定。有消息称，自10月10日起，其全国市场所有产品停止接收销售订单。10月12日，就此事《华夏时报》记者致电酒鬼酒，其相关工作人员对本报记者表示，“公司此次主要针对的是‘酒鬼’系列产品，对其进行全国范围的市场梳理，时间不会持续太久。”
在业内专家看来，酒鬼酒此番行为意在为渠道注入信心。此前5年，酒鬼酒营收净利润皆处于高速增长状态，但今年却“栽了一翻跟头”，营收净利润在上半年双双大幅度下滑，在21家白酒上市企业中，业绩增长水平处于垫底状态。随着名酒加速渠道下沉，白酒行业马太效应愈发明显，包括酒鬼酒在内众多区域酒企将承受更加激烈的市场化竞争。
暂停接单
酒鬼酒再次做出了停止接单的行为。有消息称，自10月10日起，酒鬼酒全国市场所有产品停止接收销售订单，恢复日期暂未通知。10月12日本报记者从该公司相关工作人员处得知，“酒鬼酒此次主要是针对‘酒鬼’系列产品，进行全国范围的市场梳理，对市场价格进行整顿，时间不会持续很长，不同区域会根据实际完成情况及时重新接收订单，这样做有助于我们做好四季度以及明年开门红的工作。”
酒鬼酒前身为始建于1956年的吉首酒厂，1997年上市，是湘西州最大的工业企业，拥有“湘泉”“酒鬼”“内参”三大品牌，其中酒鬼系列产品是其最大营收来源，2023年上半年占比近55%。
在业内专家看来，酒鬼酒此次停止接单的行为也是在“拯救”自身。酒水行业研究者欧阳千里对本报记者分析认为，“酒鬼酒从意识到渠道库存高企、价格倒挂，到针对该现象采取最为有效的措施，即停止接单发货。首先，向市场表明态度，给渠道注入信心；其次，梳理市场乱象，整顿市场价格，以期重塑渠道信心。”
酒类分析师蔡学飞则向本报记者表示，停止订单可能说明酒鬼酒通过严格控制减少市场库存规模来提升产品价格刚性与品牌信誉，另一方面也侧面反映出企业目前市场存量供大于求，可能销售压力较大，积极地看，减少市场供给可以有效缓解酒鬼酒目前的供需矛盾，消极的看，也直接影响到酒鬼酒今年的销售增量。
需要注意的是，这并非酒鬼酒首次关闭订单。今年7月份的时候，也有媒体报道称，湖南内参酒销售有限责任公司向经销商等发布通知，即日起停止接受52度500ml内参酒销售订单。据了解，内参是酒鬼酒的高端品牌。
业绩疲软
此前5年业绩高速增长的酒鬼酒在今年遭遇了“滑铁卢”。今年上半年，其营收大降39.24%至15.41亿元，净利润同样大降41.23%至4.22亿元。是21家白酒上市企业中，唯二营收净利双下滑的企业。
2018年至2022年，无论营收还是净利润，酒鬼酒都处于双位数增长状态，营收从2017年的不到9亿元一跃达到2022年的40.5亿元，净利润也从2017年的不到2亿元达到2022年的10多亿元。
酒鬼酒今年上半年的业绩表现仿佛“一盆冷水”，蔡学飞对本报记者分析认为，一方面是存量挤压市场环境下，酒鬼酒区域品牌价值无法支撑目前超高端的产品结构，市场承压环境下动销率降低；另一方面是行业调整周期，酒鬼酒过去过快过高的增长与全国化使得企业发展基础薄弱，在名酒与区域酒企双重挤压下库存过高，价格倒挂，影响渠道与消费者信心，拉低了企业利润，这反过来又影响了企业的品牌信誉与形象，形成恶性循环。
欧阳千里则对本报记者分析表示，在酱香降温的当下，酱香品类加大了对渠道、市场的投入，在一定程度上挤压了酒鬼甚至内参的份额。
当前白酒产业已从增量发展进入存量竞争时代，“马太效应”愈发明显。今年上半年，白酒TOP6企业营收规模总计1818.69亿元，占上市白酒企业总营收的八成多，净利润合计为775.15亿元，占白酒股上半年利润的九成多。随着名酒加速渠道下沉，区域酒企未来日子并不乐观。
库存高企
酒鬼酒在库存方面也面临不小的竞争，截至2023年上半年末，该公司成品酒库存5708吨，其中内参系列、酒鬼系列占据大头，期末库存量分别为1344吨和3167吨。按一瓶500ml计算，酒鬼酒5708吨的成品酒库存相当于1141.6万瓶酒。酒鬼酒相关工作人员对本报记者表示，此次停止接单的行为也有助于消化其产品库存。
在业内专家看来，酒鬼酒当前发展不佳与前几年盲目高端化有关。蔡学飞告诉本报记者，行业有观点认为，酒鬼酒是最近几年盲目高端化区域酒企的典型代表，以内参、酒鬼酒为代表的产品结构升级过快，但是一旦行业发展遇阻，其区域品牌形象，过高的库存，虚高的价格、薄弱的市场都会导致企业发展遇阻，进而导致企业业绩严重动荡，需要长时间修复。
值得注意的是，此前一直在销售费用层面大举投入的酒鬼酒，今年上半年罕见的慢了下来。2020年至2022年，其销售费用分别为4.24亿元、8.6亿元、10.24亿元，销售费用率分别为23.2%、25.18%、25.28%。2023年上半年，其销售费用同比下滑29.28%至4.23亿元，销售费用率为27.41%，对于销售费用下滑，酒鬼酒解释称，主要系本期广宣及市场服务费减少。
在上市白酒行业中，今年上半年，酒鬼酒27.41%的销售费用率处于较高水平，仅次于岩石股份、水井坊、老白干酒。酒鬼酒销售费用中，广告宣传费和促销费用分别占比41.94%和36.98%。
在9月18日的投资者调研纪要中，酒鬼酒表示，在今年区域布局上采取精耕湖南大本营市场，省外市场聚焦样板市场的战略。湖南市场在组织架构调整的基础上，着重提升核心终端服务效率和强化市场活动执行力；省外公司费用投入更加聚焦，优先投向有一定动销基础的样板市场，夯实基础，提升动销速度。
《华夏时报》记者从上述酒鬼酒相关工作人员方面了解到，其省外样板市场主要有河南、山东、河北和江苏，对于今年三季度是否加大对销售费用的投入，上述酒鬼酒相关工作人员回复本报记者表示，“其销售费用会根据自身销售规模进行一定比例的投入，会保证销售费用的投入维持一个比较正常的状态。”
对于刚刚过去的“中秋国庆”双节期间产品销售情况及三季度业绩表现情况问题，上述酒鬼酒工作人员则对本报记者表示，可关注将于10月31日发布的三季报。
责任编辑：黄兴利 主编：寒丰
