本报记者 黄兴利 上海报道
10月12日-10月14日，由中国酒业协会主办的第十九届中国国际酒业博览会（下称“酒博会”）在国家会展中心（上海）举行。此次酒博会适逢秋雨天气，但仍挡不住经销商及看展观众的热情。10月12日上午八点时分，还未到展会开幕，展厅外就有观众排起长队等待入场。《华夏时报》记者在展会期间走访了解到，随着消费复苏，白酒消费场景修复，渠道信心回暖，各大酒企在经历过多轮行业周期后，也更加注重吸引C端消费市场培育与运营。
“酒温”渐暖
在位于国家会展中心的酒博会现场，酒香四溢。在展会中，除了知名白酒企业端出美酒供消费者品鉴外，来自世界多地的美酒品类也是琳琅满目，成为消费者了解世界美酒品牌的绝好机会。
记者在现场关注到，为吸引观众驻足，酒企也通过游戏通关、抽奖等出招数引流。贵州茅台展台以巧克力等新品揽客“自带流量”；五粮液展台里，一等奖品为第八代五粮液双瓶装礼盒的集赞抽奖活动成为当天最热门排队项目；在啤酒区域展台，喜力等啤酒品牌也以玩游戏赠礼品等方式吸睛。
在消费复苏背景下，白酒动销压力犹存，但参展商对行业依旧保持乐观态度。一位规模排名前十以内白酒企业展台工作人员在与记者交流时认为，行业调整利好名酒，总体感受今年情况会比去年疫情时候要好，目前其所在的苏南市场，商务及宴请需求较大，三四百元价格带产品动销情况良好。在他看来，目前在苏南市场，名酒之外，包括剑南春旗下水晶剑、水井坊旗下臻酿八号等产品因为性价比高，市场攻势较猛。
中信建投10月13日发布的一份研报显示，中秋国庆动销平稳，高端及地产酒仍然占优。中秋国庆期间市场动销较为平稳，从场景上看，宴席市场仍然表现稳健，商务场景亦有恢复；从市场上看江苏、安徽等地表现仍然较强，浙江、河南等地延续节前动销态势；从价格带上看，高端价格带仍然稳健，100-300元左右价格带受宴席带动增长明显，次高端价格带相对偏弱；从酒企运作看，酒企在渠道及消费者端的促动销动作及费用投入力度略有增大，价格体系整体平稳；从回款库存情况看，高端酒及地产龙头回款基本达到85%—90%，渠道库存 未有明显增加。“8月份以来白酒动销环比明显提升，随着中秋国庆旺季平稳度过，渠道对完成全年目标信心更足。”研报指出。
“2023年1-7月，全国规模以上酿酒企业完成销售超过5200亿元，同比增长8.2%。2022年，小酒馆行业同比增长21%；二十四节气酒、熊猫酒、生肖酒等文创产品推陈出新。酒类消费的场景日益活跃，消费的活力日益增强。”商务部市场运行和消费促进司副司长安宝军在酒博会期间表示，中国是全球最大的酒水消费市场，酒文化在传统文化中占有独特地位。酒类产业作为重要的民生产业和历史经典产业，积极顺应消费升级趋势，持续优化产业结构，提升流通效率，丰富消费场景，取得积极成效。
巨头纷纷求变
行业调整期，尽管业绩保持稳健增长，白酒巨头们也在主动求变，探索新的增量空间。
在茅台主展厅内，记者观察到，茅台集团旗下产品以“一盘棋”姿态集体亮相，除了展示各酒类子公司产品外，在展台C位展示的是今年刚推出的二十四节气产品。据悉，贵州茅台酒二十四节气春系列产品从2023年立春开始发布，定价达2899元/瓶。
茅台展台工作人员向《华夏时报》记者介绍称，目前这款产品已经出到了“寒露”，有别以往的文化酒，24款茅台节气酒仅限于巽风数字世界发售，消费者想要买到这款酒，需要在巽风APP上进行诸如白酒“酿造”等在内的通关游戏。
除了“巽风”“i茅台”等设计元素外，在茅台展台，除了去年推出的茅台冰激凌外，茅台与德芙携手合作推出的茅小凌酒心巧克力新品也成为展会上“引流神器”，在排着长龙的队伍中也不乏家长带着小孩购买“尝鲜”。
从贵州茅台近年来动作看，不管是从手游切入元宇宙虚拟世界，还是以冰激凌等快消类产品接近年轻用户群体，试图重讲年轻化故事的姿态日益凸显。10月12日上午，茅台集团党委书记、董事长丁雄军在茅台展厅巡馆时表示，参展此次博览会，不仅是一次展示自身实力的机会，更能与业内同行进行交流合作，要始终坚持“大集团一盘棋，产业链一条心”，聚焦美酒、美生活和美链接，讲好茅台故事、传播茅台声音，搭建起中国酒文化走出去的“醉美桥梁”。
记者关注到，除了茅台主展厅外，茅台集团生态农业公司、葡萄酒公司也分别结合自身企业文化和产品特点，设立了独立展厅。在茅台集团生态农业公司展台，茅台悠蜜蓝莓精酿新品及悠蜜蓝莓复合果汁也吸引了不少年轻女性消费者驻足品尝。
不光是茅台集团，记者在酒博会现场观察到，年轻化与跨界两大标签成为两大关键词。在上海贵酒展台，AI主理人贵小美与宋徽宗对话，吸引不少用户驻足观看；金沙酒业新品“金沙小酱”也在酒博会期间正式发布，这款光瓶小规格酱酒产品的目标人群既包括24岁至30岁的潮流青年，还包括30岁至45岁的中产小资群体；在迎驾贡酒展台，“药食同源”霍斛饮品及迎驾山泉旗下的茶饮产品也引来经销商群体关注。
“浓香”密集发声
近年来，白酒市场酱香型产品攻势猛烈。在这一波酱香热浪中，几大浓香型企业此次酒博会上也密集发声，呼吁做大浓香蛋糕。
近年来中国名酒的发展进程，经历了清香引领、浓香引领、酱香引领的不同时代。尽管白酒香型热度更迭，但从行业数据来看，当前浓香型白酒产量和销售收入行业占比依然超过50%、利润总额占比超过40%，依然占据市场主导地位。
据了解，在世界十大烈酒产区中，浓香型白酒主产区独占四席，分别为宜宾、宿迁、泸州、亳州，全国白酒T8企业中，浓香型白酒企业五粮液、洋河、泸州老窖、古井、剑南春占据五席，如果按照营收规模来看，上市酒企前10强中浓香占7席，分别为五粮液、洋河、泸州老窖、古井贡酒、今世缘、舍得、迎驾贡酒。
五粮液集团（股份）公司党委书记、董事长曾从钦在酒博会期间指出，当前中国白酒行业竞争格局正在加快重塑，呈现三个“前所未有”：白酒行业“三个优势集中”的力度前所未有、内外部环境的复杂性不确定性前所未有、白酒行业竞争格局的显著变化前所未有。浓香白酒品质佳、受众广、名酒多的比较优势明显。
曾从钦表示，面临新一轮市场竞争，要坚定品类自信、品牌自信、品质自信，保持战略定力，不内卷、不内战、不内耗，打破市场认知误区，引导和重构浓香白酒在消费群体中的价值认知，共同做大浓香市场蛋糕。
“当前，中国酒业在经济增长、消费复苏、人口迭代等诸多方面面临着前所未有的挑战，刚刚过去中秋和国庆双节显示，国内旅游人数和收入相对疫情前的2019年分别增长了4.1%和1.5%，显示经济和复苏仍然还需要较长的路要走，白酒产业在过去高速发展下积累诸多产业矛盾以及经济发展放缓等外部矛盾，正在向白酒市场端传导，白酒市场出现旺季不旺，消费变革等现象。”中国酒业协会理事长宋书玉表示，当下是中国白酒产业奋进“十四五”目标的关键节点，这个时候非常需要系统分析浓香型名酒的发展趋势。
在宋书玉看来，白酒品类全面增长的黄金时代或许已经不能复制，酒业向优质产区，优质品牌集中的趋势愈加明显，在此之下浓香型名酒先发优势明显，保持优势再造盛世，需要激活品质浓香的竞争要素，做好当代品质浓香的深度解读和价值挖掘。
名酒的思考
据了解，本届酒博会以“世界名酒，共享荣耀”为主题，是全产业链、全酒种、全品类的汇聚。展会规模进一步提升，展览面积扩大为6万平米，参展企业增至超800家，其中包含了全球各大产区代表企业集中参展。
在酒博会主论坛“世界名酒价值论坛”上，以茅五洋为代表的酒业巨头们也齐聚一堂，探讨世界名酒价值所在。“如果用一个字来表达名酒的共同特征，我认为这个字就是‘美’。”丁雄军指出，名酒都具有一些共性，比如悠久的历史、厚重的文化、独特的工艺等，这些需要加以传承，并不断创新，从而创造更多更大的价值。
在丁雄军看来，名酒之“美”带有经济价值、文化价值以及生活价值。“名酒本身具有的文化属性优势，能实现创造性转化和创新性发展。茅台打造了丰富的二十四节气文化活动IP，并围绕中国传统节气文化、福文化、喜文化等元素，开发文化产品，让每一款产品背后都有特定的文化故事，创造了一定的价值，实现了文化赋能企业高质量发展。”丁雄军说。
曾从钦认为，世界因交流而多彩，名酒因担当而出彩，时代造就名酒，名酒回报时代，名酒之价值在于时代担当和格局引领，世界名酒要在生态、品质、文化、健康、社会责任方面做到“5个典范”，充分彰显世界名酒引领高质量发展的榜样、引擎和示范这一关键价值。
曾从钦表示，世界名酒要进一步厚植品牌文化底蕴、丰富品牌文化表达、拓展品牌文化传播，让美酒成为世界民心相通的桥梁、文化交流的媒介、文明互鉴的纽带，推动更多具有中国特色、体现中国精神、蕴藏中国智慧的优秀文化走向世界。
在洋河股份党委书记、董事长张联东看来，当前正处在中国发展的最好时期，我们要把名酒放在国家战略上思考，如何顺势而为；把名酒放在时代方位上思考，如何就势而起；把名酒放在天下大同的高度上思考，如何造势而上；把名酒放在共享交融的大潮中思考，如何聚势而强。要做传播文化的能手、弘扬文化的好手，让名酒成为世界品味中国的最优品类，当好中国文化的传承者、代表者和践行者。
“对于中国名酒乃至世界名酒发展来说，文化价值已经越来越成为最核心的竞争力，让文化‘活起来’是产业当下乃至未来的重要核心，已经成为产业共识，要借鉴和学习世界所有的美酒文化，通过推广和传播中国名酒文化价值，可以向世界展示中国灿烂繁茂的文化底蕴，从而以酒为媒，加深世界美酒文化的交流。”宋书玉说。
责任编辑：卢晓 主编：寒丰
