本报记者 黄兴利 上海报道
白酒虽热，但新故事难讲。对于2019年才切入酱酒赛道的新锐酒企上海贵酒来说，想要在巨头林立的白酒江湖中博得一席之地，只能另辟蹊径，先打一场品牌战。年初以来，上海贵酒开始频频在大型展会上高调亮相，最近一次则是在10月12日举行的第十九届中国国际酒业博览会上。
在这场酒业大会最显眼位置上，以“战略合作伙伴”身份出现的上海贵酒展台颇有些鹤立鸡群——上海轻音乐团、国外爵士乐队现场表演，AI主理人贵小美通过大屏幕与宋徽宗围绕美学升级进行对话……一系列新鲜的品牌营销玩法引发展馆观众驻足。在酒博会期间，上海贵酒股份有限公司总裁鄢克亚接受了《华夏时报》记者采访，就当前白酒行业深度调整、公司品牌建设与费用策略做出了详细回应。前进的路上巨头林立，对于这家年轻的白酒企业来说，探索如何以消费品品牌运营打法冲破白酒行业天花板，要做好打一场持久战的准备。
新势力看行业
致力于打造“上海城市新名片”的上海贵酒，在白酒领域还是个酒业新兵。
公开资料显示，在经历过多次更名与业务调整后，上海贵酒股份有限公司（股票简称：岩石股份）从2019年起正式“诞生”，深耕白酒核心业务。2019年至2022年，其营业收入年复合增速(CAGR)高达115.6%；归母净利润由0.1亿元增长至0.4亿元，CAGR达到45.5%。
“跟成熟的快消品牌相比，白酒相对比较传统，理念相对偏落后一些，所以从某种程度上来说，上海贵酒把一些经验降维布置到白酒领域，特别是品牌运营的理念，因为白酒不像别的消费品经历入世以后的充分竞争，还没有受到靠品牌驱动的大消费领域的冲击。”鄢克亚在10月12日接受《华夏时报》记者采访时表示，当前中国白酒行业品牌运营理念很传统，也可以说是对于品牌的运营能力不足，白酒价格倒挂、开瓶率低以及大量价格战都与之相关，也正因为如此才给了上海贵酒机会。
谈及过去几年间业绩迅速增长，鄢克亚认为，企业的发展阶段有起飞期、爬坡期、成熟期、衰退期，上海贵酒目前还处于起飞期，当下行业调整是非常好的反周期操作时机，企业要把握住机会，在别人惶恐的时候，更应该大胆出击。
鄢克亚说，与传统白酒企业强调历史、品牌起源等不同，上海贵酒坚持“年轻、时尚、创新、国际化”的品牌定位，更加注重迎合年轻时尚的商务精英和“Z世代”人群，从而与传统酒企形成差异化竞争。在他看来，白酒行业本身是能够穿越周期的，凡是因为宏观经济不好，经营状况往下走的公司，最根本的原因是自己没有核心竞争力。
在多元化产品矩阵以及品牌营销创新等优势下，鄢克亚认为，上海贵酒差异化的竞争策略到目前来说取得了一定的成绩，接下来差异化竞争策略不会变，年轻、时尚、创新、国际化的品牌定位不会变。
群狼与试错
“上海贵酒不是卖酒的，我们是做品牌运营的。”鄢克亚如此来解读上海贵酒与其他传统白酒企业的差别。按照他的说法，上海贵酒对标世界一流的消费品公司，致力于用世界一流的消费品品牌运营理念高质量经营酒类业务，差异化的战略理念就是“用未来定义未来”。
据介绍，在坚持聚焦酱酒主赛道的同时，上海贵酒通过多品牌、多香型、多模式，切入多个细分市场，目前拥有全品类多元化产品矩阵，每一系列产品都根据客户需求有着明确的定位、场景以及所能满足的精神层面需求。
对于旗下产品线众多是否会存在多品牌重叠的问题，鄢克亚称，在上海贵酒母品牌下，下设六个事业部，采用群狼战术针对不同的细分市场，这也是一个试错的过程。
“群狼战略是从一开始就采取的市场策略。”鄢克亚说，中国的白酒市场依然还有很大的成长空间，不是单纯的按香型、价位这种单一维度来划分，而是按使用场景、消费者心智模式来划分，如果在不同的消费场景下，消费者能想到上海贵酒旗下某个事业部的品牌，就算是成功了。他强调称，在不同的细分赛道，一头狼如果能冲出来，那它就一直往下走，如果冲了半天发现冲不出去，就会快速调整。
他以旗下推出的135mL小容量包装的最®酒系列举例称，“上海贵酒要做的，不是靠极致的成本控制去获得消费者。”鄢克亚说，我始终认为我们在做正确的事情，就是做品牌驱动，一款酒光有品质、品控、产地、味道是不够的，除了最基本的饮用功能外，重要的是占领消费者心智，在精神层面满足消费者的需求，这个是最关键的。
将继续加大营销投入
记者关注到，在行业调整期间，上海贵酒正坚持高强度品牌打造。按照上海贵酒方面说法，作为创新型白酒企业的代表，公司通过品牌创新发展，树立全新的白酒品牌形象。
仅仅在今年上半年，上海贵酒在芒果TV《乘风2023》等热门综艺中频频曝光，独家冠名浦江游轮“上海贵酒号”，重点打造“上海影响力”工程，与豫园灯会深度跨界联动，持续在全国多地投放品牌宣传，覆盖机场、高铁、主要地标建筑、游轮、大巴等等。而这背后，是上海贵酒持续性的高费用投放。
以上半年为例，上海贵酒半年报显示，其在上半年实现营业收入8.43亿元，同比增长69.73%；实现归母净利润5351万元，同比增长46.22%。上半年，其销售费用为3.52亿元，较上年增长97.37%，增长的主要原因为公司上半年加大了广告宣传、市场投入。
鄢克亚认为，品牌成长初期这样的代价不可避免。“处于初创期、高速成长期的公司的财务指标与处于成熟期、达到一定体量的公司相比一定是不一样的，成长期的公司的费用率也一定高于稳定期，因为需要大量的投入来支撑高速成长。”鄢克亚在10月12日的采访中对本报记者表示。
鄢克亚指出，消费品企业从0到1再发展到更大的必经过程，包括互联网企业、新零售企业等，在成长的初期都是采取了规模优先，而不是利润优先的战略，当下上海贵酒主动选择规模优先战略，也正是因为白酒行业整体毛利率比较高，使得上海贵酒有空间去做大的投入，随着规模上去之后，费用率也一定会降下来。
不过，当下对于上海贵酒而言，品牌投入还远未结束。在日前网上业绩交流会上，上海贵酒管理层提及，下半年在销售费用方面，将继续加大营销投入，持续为品牌加码，谨慎选取宣传投放渠道，注重渠道的投放效果。同时，会进一步强化销售渠道建设，确保销售人才的合理配置。
责任编辑：卢晓 主编：寒丰
