本报记者 周梦婷 黄兴利 北京报道
随着双11临近尾声，国货美妆品牌表现也颇受大众关注，相比往年，今年双11国货美妆品牌普遍交出了较为亮眼的成绩。“今年双11表现总体来说达到了预期，尤其一些爆款产品表现超出预期。”自然堂母公司伽蓝集团公共事务总经理陈娟玲11月9日在2023东方美谷国际化妆品大会媒体论坛上对《华夏时报》记者表示。
今年双11，多个国货美妆品牌在大促上表现亮眼，这背后是国货美妆飞速崛起、粉丝和销量齐涨的大背景。天猫日前披露数据显示，过去3年有超过6000个美妆品牌开通天猫旗舰店，其中国货品牌占比达到八成。然而，不容忽视的是，过去有关国货美妆品牌一夜爆火，后期又迅速陨落的案例也不在少数。双11喧嚣过后，国货美妆品牌未来的路还有很长。
双11国货美妆表现亮眼
在前期由于花西子事件，使部分国货美妆品牌受到重大关注后，今年双11国货美妆的表现也备受瞩目，如今双11接近尾声各家国货美妆品牌表现如何？
在11月9日新华网与上海市奉贤区联合主办的2023东方美谷国际化妆品大会媒体论坛上，陈娟玲在接受《华夏时报》记者采访时表示，“总体来说达到了预期，尤其是一些爆款产品表现超出了我们的预期。比如自然堂极地圣水卖得非常火爆。”
与此同时，本报记者从玛丽黛佳直播业务负责人李霞那里了解到，今年玛丽黛佳抢跑双11，她以10月份和抖音联手做的活动举例称，7天的任务量3天就完成且是超额完成。“如果把这一场活动作为双11的话，玛丽黛佳今年增幅是去年的577.43%。”李霞称。
除此之外，珀莱雅在11月5日发布双11战绩公告显示，2023年双11阶段，珀莱雅主品牌珀莱雅荣登天猫、抖音等多平台美妆类目成交金额(以下简称“GMV”)第一。经初步核算,主品牌珀莱雅天猫旗舰店GMV为18亿元左右，同比增长40%左右;抖音平台GMV为4.7亿元左右，同比增长200%左右。（天猫数据统计时间：2023年10月31日8:00-11月3日；抖音数据统计时间：2023年10月20日-11月3日）。
从综合电商平台数据来看，今年双11国产美妆品牌表现较为靓丽。据11月8日开源证券发布的研究报告显示，2023年天猫美妆行业双11首日预售榜单相比2022年双11首日仅珀莱雅、薇诺娜、夸迪、自然堂、相宜本草五大品牌跻身Top 20；今年，有10个品牌都进入前20，其中珀莱雅斩获双11行业Top1。抖音双11启动的前五日榜单中，有四日的榜单首位由国产品牌占领，欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂等美妆巨头抖音平台销售相对式微。
进入下一战场
然而，虽然国货美妆品牌在今年双11展现出了强大的生命力，但能否走的稳走的长远依旧是其需要解决的难题。2022年我国化妆品行业零售总额实现3935.6亿元，已上升为全球第二大市场。伴随着行业的全面崛起，竞争也在持续加剧，国家相关部门出台一系列的政策法规，对化妆品行业的监管提出了更为规范化和标准化的要求。与此同时，在“人人都是麦克风”的信息时代，国内化妆品品牌发展面临的舆论环境日趋复杂，行业品牌建设面临多个挑战。
一直以来，国货美妆品牌饱受诟病的就是“重营销轻研发”，但在当前竞争愈发激烈的环境下，它们也更加注重对产品的研发。李霞在接受包括本报记者在内的采访时表示，研发一直是玛丽黛佳投资战略当中占比最高的一个点，公司在法国、日本、香港和韩国都有自己的研发中心，而且每年都会对技术成分更新迭代，在研发方面一直走在前端。李霞告诉本报记者，一个品牌如果想要突围成功，必须有自己的独特技术和过硬的壁垒才可以。
陈娟玲也向本报记者表示，伽蓝集团的研发投入在整个化妆品行业中都属于第一梯队，在过去十年当中，研发投入占营收的5.21%，伽蓝在上海还有自己的研发中心，有来自全世界的150位科学家，包括基础学科、精细化学、植物、皮肤学、毒理学的各种专家博士，让他们参与研发的过程。
同时，陈娟玲也认为，营销与研发同等重要，通过营销可以让更多的年轻消费者了解伽蓝在做什么、伽蓝是谁，这也是创造顾客价值的一部分；所以伽蓝也做了一些IP联名去触达更多的消费人群。
如果想在当前复杂的新市场环境下，培育出属于中国的高端化妆品品牌，并不是品牌自身单打独斗能完成的事。在上述大会论坛上，主流媒体单位负责人、专家学者等也针对此问题发表了自己的观点。新华网党委书记、董事长储学军认为：“如何通过主流媒体有效引导舆论，引领行业健康发展，是化妆品行业需要面对的问题。”中国消费者报社副社长李晓清提出加强品牌传播，引领消费时尚，是媒体当前和今后一段时期推动化妆品产业高质量发展的重要使命。
此外，上海交通大学—南加州大学文化创意产业学院二级教授、副院长薛可则指出，互联网“精准画像”“沉浸体验”等技术手段创新、消费人群迭代、瞬息万变的舆情、市场结构变化都改变了行业市场环境的格局；面对这样的变化，美妆企业需要以新理念、新思路，应对新环境、新挑战，从打造极致单品、产品定制、融传播、大周边等方面做好新的品牌战略定位与品牌经营策略。
责任编辑：黄兴利 主编：寒丰
