本报记者 周梦婷 黄兴利 北京报道
饮料巨头农夫山泉最近再次引发市场关注，是因为一则不起眼的人事任命消息。近日有市场声音称，农夫山泉创始人钟睒睒的儿子钟墅子开始担任大本营杭州大区的负责人。此项动作也被外界解读为历练接班人。就相关人事任命，《华夏时报》记者11月13日采访该公司相关工作人员，其表示不方便回应。
相较于娃哈哈、达利食品、新希望等民营企业早已把“二代”放入公司重要位置上，现年
已经69岁的钟睒睒，考虑接班人也在情理之中。但对当前的农夫山泉而言，更为紧要的问题还是第二增长曲线的打造。
人事任命
因为一则人事任命，农夫山泉再次进入舆论视线。
据近日市场消息，农夫山泉对区域及人员进行了调整，其中农夫山泉总部所在地浙江省被划分为四个区域，在以往浙南、浙北基础上多了浙西大区以及杭州大区，其中杭州大区的负责人变为了钟睒睒的儿子钟墅子。11月13日就相关人事任命，《华夏时报》记者采访了农夫山泉相关工作人员，对方表示不方便回应。
1996年9月，钟睒睒在浙江创立了农夫山泉的前身新安江养生堂饮用水有限公司，2001年6月，变更为农夫山泉股份有限公司，并于2020年9月初在港交所上市，而钟墅子首次进入外界视线，就是源自于上市之前的招股书披露出的相关信息。
作为连续三年居于胡润百富榜榜首的“中国首富”，今年已经69岁的钟睒睒何时选择接班人一直备受关注。此时农夫山泉这番举动也被外界解读为是要培养二代继承人。凌雁管理咨询首席咨询师、餐饮行业分析师林岳对本报记者分析认为，农夫山泉肯定需要认真考虑接班人的问题，这是家族企业发展迈不开的一道坎，而让潜在接班人到一线历练肯定是最好的方式。
中国食品产业分析师朱丹蓬也对本报记者分析认为，“钟睒睒这个举措应该是对他儿子历练的一个过程，增加杭州大区是为了实现对市场的精耕，让整个团队每个区域的作业更加精细化，这个举措跟竞争有关，但更多的基于培养儿子这个出发点。”
随着民营企业家们逐渐年迈，选择接班人早已是公众关心的重要议题。在这之中，最受关注的莫过于娃哈哈创始人宗庆后和宗馥莉父女。出生于1982年的宗馥莉，在22岁刚毕业后，就去了娃哈哈位于萧山的一处生产车间进行一线历练，正式进入食品饮料行业，经过17年的磨砺后，宗馥莉已经肩负起集团副董事长兼总经理职责。除了宗馥莉之外，新希望集团董事长刘永好之女刘畅、达利食品创始人许世辉之女许阳阳、立白创始人陈凯旋之子陈泽滨等都已在公司担任重要职位。
打造第二曲线
也许钟睒睒终有一天需要考虑继承人的问题，但对当前的农夫山泉而言，寻找第二增长曲线似乎更为紧迫。
作为中国包装水的龙头企业，近5年来，农夫山泉成绩一直很好，除了2020年收入微有下降外，其他年份无论收入还是净利润都处于上涨状态。到了2022年，其收益直接破了300亿为332.39亿元，同比增长11.9%，净利润为84.95亿元，同比增长18.6%。今年上半年，其收益再次同比增长23.3%至204.62亿元，净利润为57.75亿元，同比增25.3%。
农夫山泉产品类别分别为包装饮用水、茶饮料、功能饮料、果汁饮料以及包括苏打水饮料、柠檬汁饮料、咖啡饮料在内的其他产品。在其收入来源中，包装饮用水一直占据重要地位，2020年其收入占比达到了61%，后续来自该业务的收入占比一直下滑，但即便是2023年上半年包装饮用水的收入依旧达到了51%。
在这个过程中，农夫山泉也不断致力于打造第二增长曲线—茶饮料。农夫山泉茶饮料品牌包括东方树叶、茶π，近两年来，其茶饮料收入也保持了高速增长，2021年、2022年，收入增速分别为48.3%、50.8%，收入也从2020年的30.88亿元涨至2022年的69.06亿元，收入占比从13.5%拉至20.8%；2023年上半年，其茶饮料收入再次实现大涨，同比增59.8%至52.86亿元，是农夫山泉五大品类中增速最高的，占比也增至25.8%。
对于农夫山泉茶饮料在整个茶饮市场的竞争力，业内专家也表示了肯定。林岳对本报记者表示，东方树叶等产品在同类竞品中表现还是很抢眼的，无论是产品创新，还是文化元素的输入，都有很好的头部和标杆的气势，渠道方面也乐于配合，这个增长速度也验证了这一点。
朱丹蓬则对本报记者分析认为，“东方树叶和茶π所在的茶饮料板块，无疑是这两年整个饮料市场的一个风口，这也是它打造第二增长曲线的重要赛道，农夫山泉经过这么多年的厚积薄发，终于在饮料板块有了一个大的突破，未来对于东方树叶以及茶π，农夫山泉应该还会加大对它的投入力度，毕竟农夫山泉除了天然水，其他板块并没有太大的单品出现。
销售及分销费用一路上涨
在茶饮料业务收入不断上涨的背后，农夫山泉也倾注了不少心血。根据其年报得知，2021年，茶π杯茶入驻部分便利店，实现线上线下同步销售，并于2021年、2022年连续两年与QQ音乐合作发起音乐活动，借此吸引年轻消费者。今年上半年，再次对茶π则开展了“Welcome茶π美好世界”的艺术营销活动。
对于茶饮料的产品出新，农夫山泉更是卖力。2021年，对东方树叶推出了青柑普洱和玄米茶两款新口味，2022年推出春季限定产品龙井新茶和秋冬限定产品桂花乌龙，同时推出了相应主题活动，今年3月，再次推出了春季限定产品龙井新茶，5月东方树叶新口味“黑乌龙”上市，进一步完善了东方树叶在茶产品的品类布局。茶π也于2022年推出了柑普柠檬茶和青提乌龙茶两款全新口味。
在此过程中，农夫山泉在销售及分销层面的开支也在不断上涨。2020年至2022年，其销售及分销开支分别为55.11亿元、72.33亿元、78.21亿元，3年下来销售及分销费用破了200亿，今年上半年，该项费用再次同比增长30%至46.95亿元，占收益的比重为22.9%。对于此项费用的增长，该公司表示主要是由于提升了广告和市场营销的投入。
与其他饮品公司相比，农夫山泉销售及分销开支属于正常水平，2023年上半年，康师傅控股分销开支占收益的比重为22.05%，统一企业中国为23.25%。
值得一提的是，随着消费者愈加注重健康，消费观念发生转变，更多头部企业加入无糖茶饮阵营，推动无糖茶饮细分行业快速发展，目前除了农夫山泉，天喔茶庄推出“天喔金”系列3款无糖茶；娃哈哈推出“安化黑茶”饮料；去年怡宝推出“佐味茶事”无糖茶。
对于东方树叶所在的无糖茶赛道，农夫山泉也寄予了厚望。上述农夫山泉相关工作人员向本报记者表示，根据弗若斯特沙利文报告，2019年起东方树叶已经成为无糖茶品类中市场占有率领先的品牌，这是十余年战略定力带来的结果；而且综合多数市场分析，相对含糖茶，无糖茶饮市场仍是一个蓝海，且有从一二线城市逐渐下沉到三四线的趋势，东方树叶带领下的无糖茶将会为中国饮料市场开拓全新的增长空间。
不过对于农夫山泉在发展战略层面有哪些改变以应对行业竞争，以及未来是否会倾注更多资源在茶饮料层面等问题，上述农夫山泉工作人员则表示不方便回应。
责任编辑：黄兴利 主编：寒丰
