本报记者 周梦婷 黄兴利 北京报道
每次国货品牌定价高端化都带有争议。近日林清轩上架1700元香水再次引起了大众关注，在登上微博热搜后，其进行了一个迷惑的操作，迅速下架并降了200元后重新上架。面对此场舆论战，林清轩创始人孙来春话里话外将其归结为某国际竞争对手的“陷害”，目标直指“香奈儿”。
一直以来，国货美护品牌主要盘踞于中低端市场，高端市场则基本被国际大牌垄断，不过近两年来，国产美护品牌也开始尝试踏足高端市场。11月22日，林清轩相关工作人员回复《华夏时报》记者表示，其董事长孙来春深刻地意识到国货不能永远盘踞在美妆市场的低端和中端，困于无休止的价格战，由此林清轩正式开启了高端化进程。
然而，无论是此前的花西子事件，还是此次林清轩千元香水，国货美护品牌想要走高端化并不容易。这在业内专家看来主要是消费者愈发注重产品的真实价值。本身聚焦中低端市场的国产品牌走高端化，且不说与自身品牌形象“冲突”，还要与一直占据高端市场的国际大牌直面竞争。
高价惹争议
继79元花西子眉笔后，林清轩1700元/瓶75ml的香水再度引发了网友热议。
近日，林清轩上架了一款75ml的沉迷山茶花香水，一开始售价为1702元，相当于22.69元/ml，产品上架后便引发了舆论争夺，被部分网友质疑价格水平过高，之后林清轩便下架了该款产品，不过目前该产品已重新上架，且售价降了200元为1498元/瓶，相当于19.97元/ml。
在引发网友热议之后，11月17日、18日林清轩创始人孙来春在其微博连续两天怒怼某国际品牌花公关费“针对抹黑”林清轩。在其11月18日发布的微博中，孙来春直接犀利表示，“你可以挖人，可以挖我们退休的山茶花种植博士，甚至可以在法国高山上成功栽培红山茶品种等”，配图为香奈儿一号红山茶花精华液。
根据香奈儿官方旗舰店得知，该品牌旗下也有多款山茶花产品。其中香奈儿一号红山茶花精华液售价为50ml 690元/瓶，而被孙来春在微博上反复提到的香奈儿5号香水，售价为50ml1180元。折算下来相当于23.6元/ml。
根据官方资料，林清轩成立于2003年，是山茶花精华油的品类开创者，旗下产品也主要以红山茶花为主，当前拥有400多家实体专卖店。从11月17日孙来春的微博可知，林清轩这款山茶花香水是其成立20周年限量版的纪念香水，一共做了不到3000瓶，主要用于给一些高端顾客作为纪念礼赠。当前其官方旗舰店售卖数为3。
不过对于林清轩而言，上新又下架，之后又降200元重新上架的行为也着实令人疑惑。在品牌管理专家、深圳市思其晟公司CEO伍岱麒看来，林清轩这些动作反映出其在产品定位方面并不清晰。伍岱麒向本报记者表示，林清轩这些做法体现了其对于自己产品档次的认知与消费者心目中的认知存在着一定差距，其并没有清晰地认识到自己在消费者心目当中属于什么档次，这也反映出品牌管理、发展策略的不成熟。
“冒头”的代价
国内美护势力主要分为国际和本土两波，在条线方面两者聚焦的重点也不一致。本报记者从上海交大－南加州大学文化创意产业学院教授、副院长薛可那里了解到，过去很长一段时间，高端市场主要被国外品牌占领，而国内品牌则基本驻扎在中低端市场，所以大家井水不犯河水，不过随着中国经济实力的提升和国民文化自信越来越显著，有些国货开始愿意挑战高价位产品，这是市场竞争的必然。
且近两年来，即便是在国际大牌的压制下，国货美妆品牌依旧渐渐做出了些声量。尤其今年双11期间，虽然美妆行业整体表现平淡，但国货品牌却逆势突围。根据天猫大美妆公众号，天猫美妆行业双11全周期（10月31日20点至11月11日24点）品牌成交额排行榜中，珀莱雅力压其他国际大牌位列榜首，自2018年以来国货品牌首次重回榜1位置，另一国货品牌薇诺娜也首次进入top5，top20中国货品牌占据5位。
今年双11，林清轩同样取得了不菲的成绩，据林清轩相关工作人员透露，该期间，其天猫单渠道销量破亿，同比2022年GMV增加60%，销售额爆发增长1.6倍；爆品山茶花抗老修护精华油荣登天猫精华油热卖榜以及预售榜双榜Top1；今年6月上市的山茶花多肽抗皱修护面霜，也获得了天猫抗皱面霜新品榜Top1的好成绩。
然而，国货美护品牌取得这一切成绩的背后离不开广告营销的辛勤耕耘。像珀莱雅、贝泰妮、丸美股份、水羊股份在2020年至2022年，其销售费用一直处于增长状态，2023年前三季度，这几家销售费用率分别达到了43.27%、46.76%、51.78%、43.32%。销售费用中，都是宣传推广类费用占大头。
这也不禁令人质疑，消费者在购买产品时买到产品本身的价值大概占多少。无论是此前的花西子还是此次的林清轩香水事件，都是由于产品定价较高而引来较多非议。薛可向本报记者分析认为，一是疫情之后大家消费回归理性，对价格较为敏感，对所有产品的附加值和价格，消费者有一个心理的评价和认定；其次是消费者对于过度消费国潮概念、消费爱国主义情怀的品牌也持一些质疑的态度；最后是由于市场竞争，消费者更关心产品价值与其是否价格相对应，如果产品是虚高只是一种营销噱头，那么消费者就会比较反感，所以无论是眉笔还是林清轩事件，都反映出消费者对产品真实价值越来越关注。
国货美护高端化还在路上
在林清轩方面看来，国货高端化是一个长久的命题，“国货高端化想要突围必须从两大方面下手：首先是在科研上持续努力，死磕成分；其次是在品牌建设上持续投入。”本报记者从林清轩方面了解到。
但当前国货高端化之所以引发众多争议，主要还是高端品牌形象的建立需要时间。伍岱麒对本报记者表示，当前国货品牌还未树立高端品牌形象，与其最初面向消费者的形象定位相关，伍岱麒对本报记者分析认为，“如果一开始就是大众化平价品牌或者小清新中高端品牌，要突然实现大的跨越还是很难的，定位一旦确定非常难改变，所以企业的产品线要实现高端化发展，还得有策略有步骤推进，不可急进。”
这也要求企业在对产品进行定价时需要有所考量，伍岱麒对本报记者表示，企业在产品定价方面有自主权，企业新产品定位在高端，如果能有合适的方式，能清晰传递出品牌与产品的价值，则可能消费者会接受；其实不少高奢品牌也曾推出争议很大的产品，这取决于企业如何对待以及是否有忠诚消费者拥戴。
薛可则认为，当前高价产品进行定价的前提是需要有独特的产品、技术、研发等，进而给消费者带来独特的价值，否则高价难以支撑，而且当前消费者对整个定价体系有自己的判断，商家需要给出多付钱的理由，否则价格虚高，消费者很难认可。
不过，薛可对国货美护走高端化持乐观支持态度，她对本报记者分析认为，国货美护想要真正占有高端市场必须得有相应的技术创新和对消费者独特的认知；以及在高端品牌营造方面必须得从科研、文化、供应链等三方面下手，科研锐实力，文化是软实力，供应链是硬实力，只有三者合力，高价才可以支撑。
责任编辑：黄兴利 主编：寒丰
