本报记者 黄兴利 北京报道
成立17年后，面对消费分级市场大环境、量贩零食新生力量风头正劲，休闲零食巨头良品铺子还是走到了大破大立时刻——换帅、经营变革，一系列大动作接踵而至。
在11月27日官宣担任良品铺子新任董事长、总经理职位后，杨银芬随后就挥出了上任后“第一刀”：砍向价格。在11月29日披露的内部信中，他指出，在坚持“高品质产品”基础上，让产品价格变得更亲民。随着降价消息在30日发酵，12月1日开盘良品铺子股价就冲高涨停。
“良品的创业历史已经证明了，价格战杀不死我们，只会让我们变得更加强大。”杨银芬的一番表述里，夹杂着为生存而战的决心。当前，休闲零食行业格局正在经历前所未有的剧变，新老玩家之间的竞争日益激烈，价格比拼是一场持久战，那么，决定战争最终胜负的，又会是什么？
新舵手来了
在上市三半年有余后，面对消费疲软大环境以及行业新物种咄咄逼人态势，良品铺子的“实干派”被推上前台。
按照良品铺子11月27日公告，其完成了第三届董事会、监事会换届选举有关事项，杨银芬当选公司董事长，并再次出任总经理职务。原董事长兼总经理杨红春在本次换届后，不再担任董事长、总经理职务，仍任公司董事；原董事兼副总经理张国强在本次换届后，不再担任副总经理职务，仍任公司董事。
杨红春、杨银芬、张国强均为良品铺子创始人，也是公司实际控制人。其中，杨银芬、杨红春均曾就职于广东科龙电器股份有限公司，并担任该公司多地分公司总经理等职位。
对于此次高层变动，接近良品铺子相关人士对《华夏时报》记者表示，作为公司创始人之一，杨银芬曾任良品铺子总经理兼董事、副董事长职务，带领良品铺子实现线上渠道布局、上交所主板上市等多项里程碑式突破，其对食品、零售行业有深刻的理解，是休闲零食行业资深专家，同时具备多年管理公司经营工作的经验，是深得公司实控人团队信任、董事会充分支持的企业当家人。
2006年良品铺子在武汉开业了旗下第一家门店，就此进入零食世界。2019年，良品铺子将“高端零食”确立为企业战略发展方向，随后在2020年2月24日正式于上交所上市，挂牌首日开盘便以44.03%涨幅涨停，一度风头无两，2022年营收体量更是逼近百亿大关。不过今年以来，随着消费分级加剧，良品铺子业绩开始出现大幅波动。
这场换届在业内看来更像是一场“救火”。今年49岁的杨银芬一直活跃在良品铺子管理一线，在2017到2022年9月期间，一直担任良品铺子总经理一职，对于零食市场风向有着敏锐的捕捉力。
记者关注到，在量贩零食风口下，良品铺子今年5月上线量贩零食品牌“零食顽家”。天眼查信息显示，“零食顽家”运营公司为湖北千佰味食品有限公司，后者大股东为宁波广源聚亿投资有限公司，这家成立于2021年6月的公司法定代表人就是杨银芬。
2023年以来，整个快消品消费复苏并不如预期，加上量贩零食店搅动市场风云，杨银芬掌舵良品铺子后将会如何操刀内部改革成为关注点。
变革“第一刀”
变革来得很迅速。在就任董事长后仅一天时间，杨银芬在11月29日发布内部信，称良品铺子将围绕“强化业务创新，全面提升经营效率”启动新一轮改革。其中最引人注目的关键词就是“降价”，用他的话说，降价不降质，走价格亲民路线。
消费分级时代，零食行业重新站在选择岔路口。在11月初一次投资者活动中，良品铺子相关人士就曾指出，休闲零食消费在消费升级基础上的消费分级趋势明显，既有追求高品质产品和服务的消费者，也有品质要求不高、更看重价格的消费者。
对于降价幅度，本报记者从良品铺子方面了解到，门店在售300余款产品会员价平均降价22%，最高降幅达45%。以点单率第一的猪肉脯为例，该产品是这次调价的重点产品，经典猪肉脯价格打到低于山姆，山姆89元/斤，良品铺子65元/斤。一袋60克的手撕肉脯，会员价5.9元，直降40%。此外，门店还会推出更多低于9.9元的爆款品质零食等等。该人士也同时强调称，降价不降质同时，将探索更多元化的消费者的沟通方式，真正让良品品质能被更多消费者看见。
“杨银芬上台之后对良品铺子的战略定位做了优化，在保证品质优质前提下、通过降本增效进行价格调整。可以看到整个中国的休闲零食已经进入平价周期，在消费信心不足节点上，良品铺子的战略调整非常及时。并且，头部品牌价格下调，有助于带动行业进行降本增效的布局。”中国食品产业分析师朱丹蓬11月30日对《华夏时报》记者分析指出。
按照良品铺子规划，将在产品结构上探索新的货盘结构，最终让80%的产品价格都变得更亲民。而从杨银芬的思路看，高品质路线往上走，选品标准最高，更好吃更健康更新鲜；中间层，把对原料、辅料里面消费者不关心的标准打下来，让价格更亲民；底部产品要打“极致性价比”，要给消费者一些有念想的产品，重点是覆盖年轻的、认同品牌的人群，给他们提供更多、更好的选择。
两股力量短兵相接
从“第一刀”变革来看，良品铺子价格变亲民，与主打低价的量贩零食店短兵相接。
风头正劲的量贩零食赛道从2021年开始异军突起，被行业人戏称为线下版零食界“拼多多”，具有低门槛、易复制特点，在爆发初期由于市场尚属空白，多地玩家在资本助推下掀起一轮跑马圈地热潮。
从几大上市零食企业前三季数据来看，包括良品铺子、三只松鼠、洽洽食品、来伊份等头部零食企业业绩都出现下滑或调整。形成鲜明对比的是，此前一直低调的盐津铺子营收却出现近五成增长，体量已与来伊份相当，而在2021年盐津铺子才仅达到来伊份一半营收规模。盐津铺子业绩猛增背后的重要推手，就是在弱化传统商超渠道同时加大了对量贩零食渠道的投入力度。
一位零食行业相关人士日前在与本报记者交流时分析指出，量贩零食店以低价品牌产品引流，但店内大多过半是“白牌”产品，后者毛利高但产品质量存在把控风险，此外，就如同最初的咖啡战、奶茶战一样，量贩零食连锁品牌成立之初走的就是低价引流、密集开店路子，通过做大品牌总门店数量、提升在产业链中的议价能力，从而继续以低价引流形成良性循环，核心就是低价高周转，但这也造成了包括连锁品牌商、加盟商以及零食厂商在内的三方低毛利现象，拉长加盟商投资回报期，当前风口上尚可以在资本助推下跑马圈地，一旦资本收缩，模式是否还能继续跑通尚未可知。
在杨银芬看来，良品铺子和量贩零食是两个完全不同的物种，良品铺子坚持渠道+产品逻辑，建立了一个直溯原料产地的长供应链条，要设计包装、做研发、做产品质量标准等，这是由自营模式决定，两者的价格逻辑也完全不同。
杨银芬指出，良品铺子必须坚持高品质零食的发展路线，这条路区别于量贩零食赛道。“我们走的是一条差异化道路，本质上和量贩零食是不同的发展之路。我们这条路，更难走，挑战更大，同时，价值更大。我们必须坚定不移地走高品质零食的发展路线，不走这条路，就是死路。”
比价背后拼供应链
都想以“低价”吸引消费者，但两股力量价格比拼的背后逻辑却并不相同。
一位国内头部零食品牌相关人士在日前与记者交流时指出，量贩零食店绕开传统的经销商渠道，底层逻辑是在中间流通环节对多种费用进行优化。国泰君安在日前发布的关于量贩零食业态的研报中透露，基于调研估算，对比传统渠道厂商、经销商、终端毛利率水平分别为40%、30%、30%，量贩零食店将厂商、量贩总部、终端毛利率压缩至15%、10%及18%。
良品铺子的降价空间与之不同。良品铺子相关人士在11月30日接受《华夏时报》记者采访时表示，此次变革，降价的空间来自供应链提效、精益生产改善、经营成本优化、以及出台毛利红线等举措。对良品铺子来说，“挤水分”绝对不是对供应商的极限压榨，而是通过成本控制、生产效率、商业效率等方面的精益管理来完成，让每一位产业链上的供应商，都成为降本增效的参与者、贡献者、受益者。该人士称，早在2020年良品铺子就已经开始推动供应链提质增效。
“良品铺子绝不会为了增长做低质低价产品。”上述良品铺子人士对记者表示，良品铺子还将针对部分极具爆品潜质的新品，采用“先规模，后利润”的策略。先赢回更多消费者，提升良品铺子采购规模和议价能力，以获得长期、可持续的高效供应链能力，为消费者提供更多“高质价比”的产品。
值得一提的是，11月初量贩零食两大头部品牌零食很忙与赵一鸣刚刚战略合并，量贩零食行业进入一轮整合期，国泰君安研报认为，该行业竞争关键逐步从抢占店铺点位、跑马圈地式快速扩张转向管理能力和运营效率的提升，除了保证门店、加盟商盈利，量贩零食公司总部必须通过效率提升才能真正实现规范化的盈利模式，从而跑通整个渠道价值链——也就是说，供应链及运营提效课题，谁也躲不过。
休闲零食赛道2023年末风起又云涌。量贩零食行业整合在即、良品铺子主动“一刀”引发示范效应，休闲食品行业众多玩家们，不得不站在新的角度重新审视世界，思考如何改变以留在牌桌上。
责任编辑：卢晓 主编：寒丰
