本报记者 周梦婷 黄兴利 北京报道
随着新茶饮赛道竞争加剧，奈雪的茶（下称“奈雪”）显得有些“着急”，继7月20日宣布开放加盟后，如今再次重启出海计划。12月初，奈雪首家泰国直营门店在曼谷开业。对于未来海外扩店计划，《华夏时报》记者12月4日从奈雪方面了解到，“明年上半年会有新加坡首店及泰国第二家店，同时也有进驻英国、美国的计划。”
沉寂3年后，奈雪为何再次选择出海？顶着“新茶饮第一股”光环，奈雪身后追兵四起，多个茶饮品牌被爆出IPO消息。同时随着当前新茶饮一二线市场呈现饱和状态，奈雪在国内寻找增量也不容易。不过，重启出海计划，是否就能一劳永逸？
海外再开店
时隔3年后，奈雪再次向海外发起冲击。12月初，其首家泰国首店在曼谷Emsphere商场正式开业，据了解，该门店分为上下复式两层近200平方米，设有数十个休憩区域，设计风格延续了国内空间明亮、温暖的特点，目前泰国店提供鲜果茶、奶茶、纯茶、咖啡等四大类共48款现制茶饮及烘焙产品。
2018年奈雪首次出海，在新加坡怡丰城一楼开出了海外首店，2020年7月，海外市场第二家门店落地日本大阪，然而，这两家海外门店后续皆因疫情选择了闭店。此次海外再布棋，也标志着奈雪在东南亚乃至全球市场的布局正式加速。奈雪方面向《华夏时报》记者透露，未来将提高海外拓展速度，为更多国家和地区的大众用户带来高品质的茶饮产品和美好的品牌体验，明年上半年会有新加坡首店及泰国第二家店，同时也有进驻英国、美国的计划。
对于奈雪此时选择海外拓店原因，凌雁管理咨询首席咨询师，餐饮行业分析师林岳对本报记者分析认为，其拓展海外市场，一方面是希望扩大门店的规模体量，另一方面是国内茶饮赛道竞争过于激烈，一二线城市已经饱和，按自己的定位，下沉市场不适合大规模扩张，所以海外市场的核心商圈反而会有机会，同时海外市场拓店，也可以为其打造更强大的供应链。
奈雪成立于2015年，被誉为“新茶饮赛道开创者”，2021年6月30日成功在港股上市，成为“新茶饮第一股”。然而在业绩层面却并不尽如人意。2018年至2022年，虽然其收益从10.87亿元增至42.92亿元，但亏损局面直至2023年上半年才打破，今年上半年，其收益同比增长26.8%，至25.94亿元，期内获得净利润6484.6万元。
新茶饮争斗再加剧
“卷”是近几年新茶饮的形容词。在这之中，即便奈雪是新茶饮赛道唯一的上市公司，也面临较大的行业压力。
从消费者视角来看，当前整个新茶饮市场各个价格层面都充斥着多个成熟品牌，高价市场有奈雪、喜茶，中价市场又有茶百道、沪上阿姨、霸王茶姬等多个品牌，蜜雪冰城、甜啦啦又霸占着低价市场。
今年以来，随着国民经济持续恢复，新茶饮品牌尤其中价品牌开始加大扩张力度。根据中国连锁经营协会联合美团发布的《2023新茶饮研究报告》，2023年新茶饮消费市场规模有望达到1498亿元，恢复3年复合增长率近20%的水平，至2025年，国内消费市场规模预计进一步扩张至2015亿元。
在此背景下，资本市场成为部分新茶饮品牌发力的方向之一。今年8月份，茶百道向港交所递交了招股书，除此之外，古茗、沪上阿姨、霸王茶姬等也都被爆出将要IPO的事宜。林岳此前就曾对本报记者分析指出：“茶饮品牌都已经到了一个‘做不大就会被卷死’的阶段，产品研发压力大，门店体量决定了风投是否继续投资。”
而新茶饮品牌也都在今年加快了开店速度。窄门餐眼APP数据显示，截至12月4日，蜜雪冰城门店数量已达26346家，是新茶饮中唯一达万家的品牌，茶百道、沪上阿姨、书亦烧仙草为7878家、7581家、7037家，而在今年7月份的时候，它们还不到7000家；同为高价的喜茶在12月4日也达到了3027家，而12月4日本报记者从奈雪方面了解到，目前其门店总数为超1400家。
更重要的是，随着一二线新茶饮市场趋于饱和，奈雪需要向下沉市场勘探。根据上述新茶饮研究报告，2023年一线、新一线及二线城市的10家以上连锁品牌新茶饮门店数出现微降，但三线城市仍有小幅增加，下沉市场增长较为明显。该研报指出，这和新茶饮品牌在高线城市密集开店，市场布局进入饱和期，但三线以下市场仍有增长空间相印证。
出海仍存挑战
即便如此，在此背景下选择再出海的奈雪，也存在诸多挑战。
首先出海对于新茶饮品牌而言并不陌生，早在2010年，快乐柠檬就进军了菲律宾，当前在海外布局的新茶饮品牌除了奈雪，还包括蜜雪冰城、霸王茶姬、喜茶等，尤其今年以来，部分新茶饮品牌出海速度明显加快，喜茶今年8月在伦敦再开一店，10月份，甜啦啦又在东南亚连开6家店铺，与此同时，茶百道在递交招股书时就透露，计划将门店扩张至海外市场，主要开拓东南亚地区市场。
奈雪方面也对《华夏时报》记者坦言，“未来我们肯定会跟非常多的无论是中国还是外国的品牌竞争，这些品牌都把东南亚看成非常重要的市场，同时，我们的产品要如何去适应当地的口味，也会是一个挑战。”不过奈雪方面也表示，区别于其他茶饮品牌，奈雪海外店依旧会以直营方式去做，这会让其对海外门店在管理上有更好的统一性以及更强的专业度，同时海外店型方面前期依旧会坚持打造第三空间，这是其最大的优势。
除了来自其他品牌的竞争外，林岳对本报记者表示，奈雪出海肯定有很多挑战，比如海外消费者对于茶以及茶加其他原料的理解，除了文化融入，还有各地运营的合规和成本问题；在茶饮出海的尝试中，蜜雪冰城是做得不错的，因为它的店面、运营相对较轻，但奈雪、喜茶作为国内头部茶饮品牌，其大店的模式则相对来说要慎重一些，特别是国外运营成本并不低，品牌的培育也需要时间，前期打开局面需要做营销的拉动，这些都是很重的负担；但长远来讲，出海是一个做大做强的必经之路。
对于品牌出海而言，供应链层面一直是一个大问题。本报记者从奈雪方面了解到，针对海外特色新品，目前依然会放在总部来做，但是未来有计划在当地建立供应链中心、研发中心和物流中心的，这是一个长期的打算；同时由于泰国首店筹备期短，所以原料和物料等都是国内提供，但在设计和一些传播宣传上跟国内会有不同，比如国内的开业活动可能是9.9喝奈雪或者买一送一，但在泰国会考虑那边的消费习惯，可能不会选择这种方式；另外周边产品，也会更多去使用当地风情的元素。
责任编辑：黄兴利 主编：寒丰
