文/黄兴利
即将过去的2023年，中国消费市场的商战以最直观的价格战开启：“9.9元”从咖啡卷到奶茶、盒马“移山价”直指山姆、高端零食良品铺子大幅降价、主打低价的拼多多市值一度超过阿里……与此同时，2023年也是疫情后消费持续复苏的一年：从年初大学生“特种兵式”旅游开始，到Citywalk整年盛行，国内旅游市场全面复苏，演唱会经济持续火爆，仅2013年前三季度就有累计观演人次1.11亿人次，远超2019年全年水平。消费分级大趋势下，消费赛道内大小企业也面临新的选择，需要在新的风向下调整自己的定位，在价格力与业绩增长之间重新找到平衡。
平替消费浪潮
当年轻人开始流行“逆向消费”，2023年，一股平替消费浪潮从年头吹向了年尾。
2023年春，“特种兵式旅游”悄然出圈，以大学生为代表的年轻人争相涌向泰山、黄山等国内著名景区，以省钱穷游为代表的“特种兵式旅游”成为年度旅游热词。以年初年轻人群体“进淄赶烤”为例，有数据显示，淄博五一住宿预订量较2019年上涨800%，增幅位居山东第一。
“不是羽绒服买不起，而是军大衣更有性价比”——理性平替消费风潮下，这个冬天重新带火了“军大衣”和“花棉袄”。来自源头厂货直销平台1688的数据显示，11月1日至12月12日，军大衣在平台的搜索人数日均同比增长236%，搜索次数同比增长216%，买家数同比增长50%。同期内，花棉袄的搜索人数日均同比增长163%，搜索次数同比增长159%，买家数同比增长49%。
“特种兵式旅游、Citywalk、军大衣等在今年受到年轻人欢迎，本质上是大家在出游等非必需消费上变得克制理性，更强调性价比。”一位快消行业从业人士告诉《华夏时报》记者。
回到日常消费上，不管是年初巴奴火锅18元一份的富硒土豆引发网络热议，还是花西子79元眉笔“贵如黄金”引发品牌危机，都凸显出新的消费大势下，消费风向已经变了。
随着性价比成为重要的消费新趋势，即将进入2024年，消费者的“钱包”还在继续保持理性。尼尔森IQ发布此前发布的《2023中国消费者洞察暨2024年展望》显示，消费者理性消费观念延续，43%的中国受访者表示将严格把控整体花费金额，37%表示将改变消费方式寻求最优价格/更低价产品，37%则表示未雨绸缪提升储蓄，22%将开展副业保障收入。
商战从降价开始
消费大势风云突变，最高端的商战往往采用最朴实的手法，这一点在2023年表现的尤为明显——降价已成为电商平台与品牌商刺激消费的关键词之一。
以年度电商大促双十一为例，包括京东、阿里等在内的几大电商平台均将“低价”作为重要的发力点。天猫“双十一”强调全网最低价，拼多多也提出了“天天11.11，天天真低价”的口号，加大百亿补贴力度。而京东更是在3月初就上线了囊括全品类商品的“百亿补贴”，京东零售高层当时就曾对外表示，未来京东零售将在每个环节都围绕“低价”目标，实现“天天低价”。
在零售领域，以一款榴莲千层蛋糕为价格战“导火索”，盒马与山姆的“中产争夺战”从年中开打，至今尚未平息。在今年7月底开始“移山价”后，盒马于10月中旬起推动折扣化改革，继续将价格竞争力作为卖点。最新消息显示，盒马方面“移山价”将在2024年继续展开，牛肉作为新的竞争品类也将加入其中。
按照盒马CEO侯毅在11月下旬举行的盒马供应商的大会上说法，新零售进入2.0时代，重心转向提升商品价格竞争力。BCG波士顿咨询全球合伙人、零售板块中国区相关人士也在该次大会上提及，中国的中产阶级比例持续走高，至2030年可达35%，但中产的消费意愿明显收紧。
“专业的折扣店业态强势崛起，受到了消费者的关注，说明2023年消费者在日常消费中变得更加理性。同时，这一新兴趋势表明，随着此类门店不断吸引价格敏感型购物者，未来零售市场的竞争有可能会进一步加剧。”凯度消费者指数大中华区总经理虞坚表示。
在咖啡茶饮赛道，价格战始于瑞幸与库迪咖啡，却席卷整个赛道。在库迪以8.8元一杯咖啡的超低价引燃战火后，瑞幸随即用9.9元咖啡优惠券将一轮咖啡市场大战烧得火热，此后越来越多咖啡及茶饮品牌开始降价“引流”。在8月1日公布第二季度财报时，瑞幸方面透露“9.9元”感恩回馈活动将常态化进行下去，此次活动将至少持续两年。
“当前，消费人群、消费习惯都在发生变化。消费者认为我们‘贵’的现实问题，也表明我们的产品价格要更亲民。”良品铺子新任董事长杨银芬在11月底上任后将首个变革动作指向了价格，宣布门店在售300余款产品会员价平均降价22%，最高降幅达45%。随后，三只松鼠创始人也透露，三只松鼠在一年前实施了“高端性价比”战略，即在低价前提下确保产品高品质。按照中国食品产业分析师朱丹蓬在接受《华夏时报》记者采访时的说法，整个中国的休闲零食已经进入平价周期，头部品牌价格下调，有助于带动行业进行降本增效的布局。
谁能分羹“消费分级”红利
2023年，消费分级趋势愈发明显，一边是诸多品牌开打价格战，另一面则是高端品牌增速迅猛加快对中国市场的布局。“尽管消费分级态势明显，但消费者对品质化生活的追求并不会变，高端化并非没有市场，在高端价格段提供最优性价比产品仍能撬动巨大市场增量空间。”在日前接受本报记者采访时，多个消费品领域从业人士如此表示，他们所处的领域分别是炙手可热的新能源汽车行业及乳品健康领域。
以新能源汽车为例，12月26日下午华正式发布了首款全景智慧旗舰SUV问界M9，46.98万元起售，按照华为方面说法这款车是“1000万元内最好的SUV。”尽管这款新车刚刚发布，但按照华为在12月26日披露的最新数据，问界M9的预定已经达到5.4万辆。
事实上，在消费分级趋势下，不光时候消费者对高性价比、独特性产品的兴趣与日俱增。国内外高端及奢侈品品牌也在继续下注中国市场。2023年6月底，法国奢侈品巨头LVMH集团总裁伯纳德·阿尔诺先后现身北京、成都与上海等地热门商圈，巡视旗下品牌零售门店，他的这趟疫情后的首次访华之旅因为在社交媒体上频频被曝光从而引发网络热议，仅话题#LV老板带着儿女北京巡店#在新浪微博阅读量就高达2.9亿。
作为奢侈品龙头企业，LVMH集团近30%的营业额来自亚洲（不含日本市场），中国市场在其中扮演着重要角色。不光是LVMH集团，爱马仕首席财务官在第三季度的财报会议上表示，相较第二季度，中国第三季度销售额实现双位数的增长。鉴于品牌在中国市场拥有大量忠诚客户，爱马仕将继续押注中国市场，未来每年会开设1至2家门店。
此外，走中高端路线的加拿大运动服饰品牌lululemon在今年Q3于中国市场收入约2.7亿美元，同比增长53%。按照lululemon高层在11月上旬《财富》中国500强峰会上透露的最新规划，公司计划在三年半内把国际市场的营收规模扩大四倍，中国市场将是其中极为重要的一环。
不光是外资品牌，以“茅五洋”等为代表的高端名酒继续在行业调整期高歌猛进。按照中国酒业协会相关人士在近期的公开表态，2023年多家知名酒企今年保持了20%甚至30%的业绩增长，但也有部分酒企业绩严重下滑。酒业分析师肖竹青日前对《华夏时报》记者分析认为，中国酒业上市公司业绩已经出现明显分化。“在中国能代表社交属性和面子消费载体的白酒品牌只有贵州茅台、五粮液、泸州老窖的国窖1573和洋河梦之蓝，而很多白酒上市公司只是在区域有影响力的品牌，区域名酒在定位上很尴尬：品牌价值上和社交属性比不上茅台、五粮液和国窖1573和洋河梦之蓝，在性价比方面又比不上区域的那些未上市的地方酒厂。”
一位快消行业人士对记者分析认为，随着消费分级的加速，消费者分为追求性价比和追求高端化两大阵营，形成增长的两极。顺应消费大势对市场需求进一步细化，成为不少企业开拓增量空间的一大路径，一方面，高端品牌可以继续保持品牌溢价，另一方面也可以放下身段推出大众线产品争夺市场。
以茅台集团为例，2023年3月底，茅台集团保健酒业有限公司推出售价156元/瓶的台源酒新品上市，锚定百元价格带。肖竹青日前对本报记者透露，2023年台源大众酱香酒在全国布局了400多家经销商，实现了单品销售近10亿元的好成绩。
2023已近尾声，2024年促消费之战仍将继续，在消费风向转向的过程中，格局被重构新的力量形成，对于所有身在其中的企业来说，都要重新学习如何顺应这股新的风潮。
责任编辑：卢晓 主编：寒丰
