本报记者 王敬 张智 深圳报道
曾几何时， “快给你的肠子洗洗澡吧” “嗖的一下，不要太瘦哦”的碧生源（00926.HK）广告词家喻户晓，凭借成功且疯狂的营销方式，该品牌如一阵风般吹遍大江南北，被一众消费者尤其是有减重需求的群体所熟知。
而如今，随着减肥市场日趋成熟、消费者健康理念发生转变，碧生源逐渐从“神坛”跌落，在很多人眼中沦为“时代的眼泪”。
近日，碧生源披露2023年度业绩，持续经营业务收入为5.43亿元（人民币，下同），同比减少32.2%；公司拥有人应占亏损2.99亿元，同比扩大202% ，创2012年以来新高。就公司经营业绩及业务发展规划等问题，《华夏时报》记者致函碧生源进行采访，但截至发稿暂未获得回复。
知名品牌定位专家与危机公关专家詹军豪认为，碧生源主要核心的问题，就是品牌老化以及品牌公关的管理。“碧生源的业绩情况表明其在市场竞争、成本控制、盈利能力等方面面临着较大的挑战。从业务层面来看，碧生源可能需要重新审视其市场策略和品牌定位，以应对当前的市场变化和消费者需求的变化。同时，公司也需要加强内部管理和成本控制，提高运营效率，以实现可持续发展。”詹军豪接受《华夏时报》记者采访时表示。
曾靠两款茶卖出45亿元，如今陷亏损泥沼
碧生源不是没有光辉时刻。依靠疯狂营销和明星的广告代言，拥有近500家经销商和13万家零售店的碧生源在2010年顺利在港交所上市，成为“减肥茶第一股”，市值一度飙升至52亿港元。
据相关媒体报道，其创始人赵一弘曾坦言，2000年到2014年，碧生源只做了一件事：卖了两袋茶，两种茶卖了30亿袋，45亿元人民币。而一包售价2元的碧生源减肥茶，成本低到包装只需4分钱、原料成本3分钱、广告费4毛8分钱。
作为较早掘金减肥市场的先行者，碧生源如今的市场竞争力已大不如前，近年来多数时间都处于亏损状态。2023年年报数据显示，公司实现持续经营业务收入5.43亿元，较2022年的8.01万元下降32.2%;持续经营业务毛利3.462亿元，较前一年的4.926亿元减少29.7%；公司拥有人应占亏损2.99亿元，同比扩大202%，录得2012年以来的新高。
对于2023年收入较2022年下降，碧生源解释称，主要是由于受市场变化及价格竞争的影响，集团主营产品功能保健茶及减肥药品收入同比下降22.8%；同时，集团战略调整优化体量较小且无盈利前景的代工生产（OEM）产品及贸易型产品，其他保健食品及其他药品截至2023年末的收入同比下降57.7%。
2016年，原国家食药监总局要求“保健产品的名称中不得带有功效性宣传文字”，碧生源主营产品减肥茶被迫停产，更名后才再度上市。
碧生源昔日的明星产品“两茶”（常润茶和常菁茶）业务如今在市场上黯然失色，产品销量下滑明显，营收分别同比下降25.07%至1.03亿元、下降19.67% 至1.09亿元，后来拓展的纤纤茶和清源茶业务近年来营收占比总和一直徘徊在10%左右。
对于碧生源的产品销量和市场竞争力的下降，中国企业资本联盟副理事长柏文喜在接受《华夏时报》记者采访时表示，当前市场竞争激烈，其他减肥产品品牌也在不断推出新的产品，这可能对碧生源的市场份额造成了压力。此外，品牌形象和口碑也是影响产品销量的重要因素，如果消费者对碧生源的产品不满意，可能会影响到其品牌形象和口碑。
碧生源不是没有寻觅求生之路。2015年，碧生源通过收购广州润良药业有限公司，获得该公司拥有海正药业从2014年9月8日至2024年12月31日的奥利司他制剂代理权，由此开始经营该产品，切入减肥药市场。但近年来市场竞争逐渐加剧，以奥利司他为主的减肥药品收入也不断下降。年报数据显示，碧生源减肥药品业务营收去年同比下降28.47%。
调整业务运营模式和人员结构，能否重生？
碧生源还一度陷入食品安全及违规广告风波。
上市前的三年，碧生源广告违规23次，还因严重欺骗和误导消费者、夸大保健功效等原因，登上广东食品药品监督管理局“黑榜”；2017年，因广告方面违规，碧生源被有关部门连续点名10次；2021年12月31日，碧生源牌常菁茶被北京市市场监督管理局检测出霉菌和酵母不符合食品安全国家标准（检验结果为390CFU/g，标准值为≤50CFU/g）；2023年3月，碧生源旗下益生元酵素果冻曾被第三方检测公司检出非法添加具有腹泻作用的芦荟大黄素。
“碧生源减肥茶作为一种保健品，其功效受到多种因素的影响。碧生源近年来产品安全问题频发，可能会影响消费者对其减肥茶的信任度。因此，消费者应该谨慎选择减肥茶产品，并在使用前咨询医生或营养师的建议。”柏文喜表示。
在詹军豪看来，虽然一些消费者可能对碧生源产品的减肥效果持肯定态度，但产品的实际效果和安全性还需要经过科学验证和监管机构的审批。同时，公司应该严格遵守广告法规，避免虚假宣传和夸大功效等违规行为。“负面舆情频发对品牌的影响是显而易见的，它不仅会损害品牌的形象和声誉，还会降低消费者对品牌的信任度和购买意愿。因此，碧生源需要积极应对负面舆情，加强产品质量控制和安全管理，保障消费者的权益和健康。”詹军豪指出。
巨大的市场压力与经营挑战下，碧生源多次在年底挥泪甩卖资产“续命”。
2018年底，亏损9347.2万元的碧生源以5.5亿元出售公司北京总部大楼；2019年底，碧生源以1.25亿元出售了子公司碧生源食品饮料的100%股权；2021年12月，碧生源以5600万元的价格出售上海市普陀区的几处房屋和该房屋占用范围内的土地使用权；2023年5月，碧生源以1.38亿元出售中山万汉、中山万远及中山万汉医药各51%股权。
除了多次变卖资产，碧生源2023年对业务运营模式和人员结构进行战略调整，集团核心人员转换身份投资组建若干新公司，成为碧生源的事业合作伙伴，经销、代理公司产品及提供相关运营服务。
柏文喜向本报记者表示，这些举措可能会在一定程度上改善碧生源的财务状况和经营状况。然而，要想真正走出困境，碧生源还需要在产品创新、市场推广、品牌建设等方面做出努力。可以考虑与其他企业合作、开发新的产品线、加强市场推广、提升产品质量和服务等方面来寻求新的发展机遇。同时，也需要关注当前减重市场的变化趋势，不断调整和优化业务运营模式和人员结构，以适应市场需求的变化。
在詹军豪看来，碧生源要想真正扭转亏损局面并实现可持续发展，还需要在多个方面做出努力。其中，他重点谈到重新审视其品牌形象和市场定位的问题。
詹军豪认为，一方面，随着市场竞争的加剧和消费者需求的不断变化，碧生源未能及时调整其产品策略和品牌定位，导致产品销量和市场竞争力下降；另一方面，公司内部管理和运营可能存在问题，如成本控制不当、营销策略失效、组织架构臃肿等，也可能导致了业绩的下滑。此外，品牌老化和消费者认知的变化也可能对碧生源的市场表现产生了一定的影响。年轻人可能更倾向于选择新兴、时尚的减肥品牌，而碧生源在年轻消费群体认知中属于老一辈人使用的品牌，这种固有认知如果无法打破，碧生源想重生几乎不可能
“对于品牌老化问题，碧生源可以通过推出新产品、更新品牌形象、加强公关传播，以及通过社交媒体平台宣传等方式来重新获得消费者的选择。总之，碧生源需要全面审视自身的发展战略和品牌定位，积极应对市场变化和消费者需求的变化，才能走出困境并实现长期发展。”詹军豪指出。
作为昔日国内减肥产品的先行者，碧生源曾靠30亿袋减肥保健茶制造暴富神话，如今却市值暴跌、业绩走低、卖楼维生。新的挽救举措能否见效？本报记者将持续关注。
责任编辑：徐芸茜 主编：公培佳
