本报记者 周梦婷 北京报道
被称为“中产女性三件套”之一的lululemon，在中国市场再次保持了高增长。8月30日，lululemon发布财报显示，2024上半财年（2024年1月28日至7月28日），中国大陆净收入同比增幅近四成。
在近些年的发展中，lululemon中国市场一直保持30%以上的高增长。在这背后，除了运动场内外“她经济”火爆之外，lululemon自身在营销层面也下了不少功夫，比如前不久刚刚结束的奥运会就有其身影，同时为了加强与消费者之间联系，其还举办了夏日乐挑战活动等，在做这些的过程中，lululemon品牌和社群成本花销也一直保持了增长。
中国市场净收入增近四成
lululemon再发布一份成绩单。根据财报，lululemon2024上半财年，净收入为45.8亿美元，同比增长8.8%；其中第二季度（2024年4月29日至2024年7月28日）收入为23.7亿美元，同比增长7.3%。对于这一结果，在随后举办的财报电话会议上，lululemon公司对此表示，收入低于预期。
在此情形下，lululemon下调了全年的业绩预期，预计净收入将在103.75亿美元至104.75亿美元之间，增长约8%至9%。在此前2023财报电话会议上，该公司预计2024财年收入同比增幅为11%至12%。
lululemon收入主要由美洲、中国大陆和世界其他地区组成，虽然lululemon整体收入低于预期，但中国市场依旧保持了较快速的增长。2024上半财年，lululemon中国大陆净收入为6.2亿美元，同比大增39%；其中第二季度净收入为3.1亿美元，同比增长34%。
在第二季度公司财报电话会上，lululemon首席执行官Calvin McDonald进一步就中国大陆市场业绩做了分享。“中国大陆市场在第二季度保持了强力增长。我们在门店和各个电商平台不断拓展新的客群，并以创新的产品系列、全渠道运营模式，以及独一无二的品牌定位来吸引新客人，我们还通过在社区广泛开展活动。”
公开资料显示，lululemon是一家瑜伽、跑步等专业运动鞋服品牌，被誉为“中产女性收割机”，1998年诞生于加拿大温哥华，2013年，lululemon进入中国市场。纵观lululemon近几年在中国市场的表现，一直较为强劲。据财报，2021财年（截至2022年1月30日止年度）至2023财年（截至2024年1月28日止年度），该公司在中国大陆的净收入同比增速分别为80.3%、32.8%、67.2%，净收入占比分别为7%、7%、10%，2024上半财年中国大陆的净收入占比再增至13%。
对于lululemon为何在中国市场发展如此强劲，lululemon在电话财报会议上表示，“主要是公司在中国的规模仍然较小，截至本季度末，其在内地的门店数量为132家，另外是公司对品牌采取非常本地化的方式，通过当地的健身教练、有影响力的人、一些非常独特的活动来建立关系，这些活动让我们在社群中建立了知名度。”
时尚产业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄则对《华夏时报》记者分析认为，“因为中国市场和欧美市场还是不一样，欧美市场相对来说趋近理性，相对一体化。中国市场相对来说不够理性，因为这种运动专属的品牌，一般会生活化、休闲化，会穿透不同的穿着场景，所以其在中国市场卖得好，也是可以理解的。”
面对中国市场的强劲发展，lululemon也不断在加大在中国市场的投入。在财报会议上，lululemon表示，“我们仍然对lululemon在中国大陆的潜力感到兴奋。我们预计在2024年将开设35至40家新门店，其中美洲将开设5至10家，其余将在国际市场开设，主要是在中国大陆。”
不断增加品牌和社区花销
lululemon与瑜伽是深度绑定的关系。近些年，中国运动鞋服市场呈现的趋势是消费者需求不断细化，专业性能较明显的品牌愈发受消费者欢迎。
在此背景下，lululemon作为瑜伽服的鼻祖，吃到了女性运动消费市场红利。根据财报，今年上半财年，该公司女性产品同比增幅为7.6%，收入占比为64%。程伟雄对本报记者分析认为，“虽然中国有很多所谓一线的瑜伽品牌，但和lululemon去比较，还是有巨大的差异。lululemon在中国一二线市场的布局较为扎实，它的社群营销已成为瑜伽的代名词。”
成立之初，lululemon就以高价定位高格调，不用明星代言，自己建立社群推广，在中国市场，lululemon同样是采用社群营销的方式来获客。在前不久该公司刚完成年度社区盛事。8月25日，其发起的2024年“夏日乐挑战”全国总决赛于北京收官。
《华夏时报》记者从lululemon提供的资料中了解到，夏日乐挑战是lululemon标志性年度社区盛事，今年已是连续第四年举办，旨在邀请广大客人联结彼此，活动赛程贯穿整个夏天。除此之外，在刚结束不久的巴黎奥运会上，lululemon作为加拿大奥运代表团的官方服装合作伙伴出现。
在做这一切背后，lululemon在品牌和社群层面的花销也在不断上涨。根据财报，2021财年至2023财年，该公司品牌和社群成本分别增加3760万美元、240万美元、9540万美元。2024上半财年，lululemon品牌和社区成本增加了1610万美元，该公司表示主要上由于营销费用和品牌活动的增加。
“无论在全球哪个市场，提高品牌知名度始终是lululemon的最大机遇之一。我们期待将品牌理念带给更广泛的新客群。”Calvin McDonald在电话会议上表示。
责任编辑：黄兴利 主编：寒丰
