本报记者 周梦婷 北京报道
在中秋送礼清单中，茶叶、燕窝等高档礼品素来是送长辈及客户的重要选择。近日，《华夏时报》记者通过走访了解到，燕窝、茶叶等礼盒产品也随着大环境的变化出现了降级。北京朝阳区一家竹叶青门店工作人员告诉本报记者，“去年卖得最好的应该是2000多元价位的产品，今年主销产品变成了千元以下的产品。”与此同时辅助的还有满减、买1赠1等活动。
这并不是竹叶青一家的改变。近两年，随着整个经济环境的变化，消费降级成为一个不可忽视的社会现象，在此背景下，不少食品企业跟随大势，适时调整产品策略。本报记者在走访中了解到，今年中秋节，不少食品礼盒都推出了满减、打折、买赠等促销活动。而在这一切背后，折射出的也是各大企业来自业绩层面的压力。
礼品降级
中秋向来是人们选择走亲访友、馈赠礼物的重要节日，同时也是食品品牌的销售旺季。随着中秋节临近，各大食品零售企业也早早做好了准备。朝阳区一家竹叶青店铺内，各大礼盒装产品琳琅满目地摆在显眼位置，《华夏时报》记者从该店内工作人员方面了解到，礼品订购活动早在一个月前就已经开始了，针对中秋节，他们店内还推出了每满300减40、买1赠1等活动。
不过该店内工作人员也对本报记者表示，受整个大环境影响，今年中秋店内主销产品已经产生了降级，“去年卖的最好的是售价两三千价位的产品，今年中档产品卖的居多，因为这个档位也不是说很次，送人也很有面子。”在展位上，他们也进行了调整，售价主要在500至1000元的中档产品摆在了最显眼的外侧，售价在两三千的高档产品则放到了相对靠后面的位置。
而有这种变化的并非竹叶青一家，朝阳区一家Ole’精品超市内，负责燕窝、阿胶等礼盒消费的工作人员对本报记者表示，“店内燕窝、阿胶等产品还是价格低点的比较好卖，像售价888元的燕窝礼盒是今年燕窝里卖的是最好的，而像往年即便售价1889元的礼盒也是比较好卖的，而且往年过节都是不打折的。”
朝阳区一家燕之屋门店的工作人员也告诉本报记者，“受大环境影响，整体消费水平确实出现了下滑，不过由于我们是实体店，很多都是老顾客，相对而言影响不算太大。”不过对于今年的中秋节，燕之屋也准备了一些促销活动，比如推出了存钱送礼品、优惠券满减、部分产品满5送1等。
除了茶叶、燕窝等中高档产品做促销活动，作为中秋节重要参与者的其他食品企业同样在紧抓时机。9月6日，三只松鼠相关工作人员对本报记者表示，在综合电商板块，公司结合平台的营销场域，如99大促、中秋礼遇季、国庆出游季等，提前策划各种促销活动，如满减、打折、买赠等；尤其针对“两节”送礼消费场景，延续坚果礼的心智优势，推出高端罐装坚果礼及炒货礼，同时在烘焙礼与零食礼方面发力，推出多款价格为40元的礼盒礼包，充分满足了两节期间的市场消费需求。
本报记者在走访中观察到，针对今年中秋节，不少超市内的盒装礼品区域都推出了打折、买赠等活动。对于今年中秋礼品市场呈现趋势，中国食品产业分析师朱丹蓬对《华夏时报》记者分析认为，2024年中秋礼品市场受宏观经济不确定因素影响，整个消费信心、消费意愿以及消费能力在持续下探，这也让整个中国礼品市场遭遇挑战，不过由于刚需还是客观存在的，整体来看，今年礼品市场凸显出一个重要趋势，即性价比质价比兼而有之。凌雁管理咨询首席咨询师、餐饮行业分析师林岳同样对本报记者表示，当前的消费市场主打性价比和质价比，价格下调是弃利润、要流量的做法，也是经营压力所致。
业绩压力
今年以来，随着消费大环境变化，很多走中高档路线的食品快消类企业都面临不小的挑战。比如2023年12月12日上市的燕之屋，今年上半年并没有交出一份优异答卷，该报告期其营收为10.59亿元，同比增长11.36%，净利润为6005万元，同比减少44.07%；毛利率为48.5%，同比减少了2.74个百分点，对于毛利率下滑原因，燕之屋在财报中提到，主要归因于线下客户的消费趋于保守导致线下渠道收入增速不及预期。
根据经济形势做出调整的还有零食企业，曾经走高端路线的三只松鼠、良品铺子当前都走起了性价比路线。在2022年底提出了“高端性价比”战略后，三只松鼠2023年净利润大幅回升，今年上半年，其营收净利润同比皆获得超75%的高速增长。此外，2023年11月，良品铺子也宣布对产品大幅度降价。对于今年上半年业绩表现，该公司表示，2024年上半年公司正处于经营策略调整阶段，降价对毛利产生了一定的影响，随着公司对供应链及各项业务的精益管理、降本增效措施的稳步推进，预计调整效果将逐步释放。
对于此次中秋节销售表现，三只松鼠相关工作人员告诉本报记者，“中秋佳节将至，月饼生意带动了8月线上零食坚果特产类目大盘的增长，在这之中三只松鼠的月饼增速超过大盘，相较于去年，松鼠月饼销售额同比增长71.4%，并且跻身抖音月饼TOP 10品牌榜。”
在中秋节，必不可少的便是月饼，作为以月饼为主营业务之一的五芳斋、北京稻香村对于今年中秋节也花费了不少心力。本报记者从北京稻香村相关工作人员提供的资料中了解到，今年中秋节，北京稻香村不仅与六必居联名推出了新款月饼，同时还对一些传统产品进行了升级，丰富了用料；同时营销层面也下足功夫，在北京稻香村门店内，进行了一场“京秋园游·非遗拾趣”活动，此次共有17家线下门店制作了主题店装，并邀请顾客进行互动。
在这方面，五芳斋同样不遗余力。9月8日，五芳斋方面回复本报记者表示，针对今年中秋节，五芳斋已前置开展月饼及相关产品的产销规划工作，从产品、渠道、营销推广层面入手，以积极应对消费者不同维度的消费需求；在营销层面，公司拟于9月14日在五芳斋非遗体验馆举办“香韵仲秋，中秋雅集”活动，另一方面基于受众群体变化及消费需求多元化等趋势，五芳斋以创新破圈打造全新体验，先后与曼城、洽洽、百乐门、膳魔师等品牌开展中秋主题跨界合作及宣传，激发各圈层消费者兴趣。
对此，林岳对本报记者分析表示，“传统节日都是企业不应该错过的时机，但节日营销需要找到切入点，而不是盲目跟风搞促销、做噱头，节日市场也在不断演变，新生代对于节日消费、节日送礼的看法也在改变，营销的重点也要相应调整。”
责任编辑：黄兴利 主编：寒丰
