本报记者 周梦婷 北京报道
在顺鑫农业总经理于今年7月下旬更迭后，公司的营收状况并未因此出现转机。10月28日晚，该公司发布三季报显示，今年第三季度，其营收同比减少37.2%，净利润亏损4050.85万元；该季度营收的大幅减少，也致使今年前三季度营收同比下滑16.92%。
白酒作为顺鑫农业旗下支柱业务，近年来却面临着严峻的挑战：其营收从2021年的破百亿元跌至2023年的不到70亿元，即便2024年上半年微涨3.17%，但半年营收依旧没有过50亿元关卡。值得关注的是，其旗下白酒品牌牛栏山的主打产品在这期间的市场表现不尽如人意。因此，如何有效应对当前的业绩困境，已成为顺鑫农业管理层亟需解决的首要任务。
第三季度营收下滑超37%
顺鑫农业业绩继续承压。三季报显示，今年前三季度，其实现营收73.17亿元，同比减少16.92%；实现净利润3.82亿元，同比增加230.72%；其中第三季度，该公司营收为16.3亿元，同比减少37.2%；净利润为-4050.85万元，同比增加80.83%。对于今年第三季度营收为何下滑如此之大，方正证券在10月29日发布的研报中认为，主要系去年同期地产业务仍有收入贡献造成的基数影响。
2023年11月，顺鑫农业剥离了地产业务，当前其业务主要包括白酒和屠宰，今年上半年，白酒业务占其总营收的比重达到82.61%。
但近两年，顺鑫农业白酒业务表现一直较为低迷，2021年时，其白酒业务营收为102.25亿元，尚处于“百亿俱乐部”，2022年该业务同比下滑20.7%，2023年继续同比下滑15.86%，营收降至68.23亿元，2024年上半年，该公司白酒业务终于止跌微升，营收同比增长3.17%至46.98亿元，但半年营收依旧未达到50亿元规模。
顺鑫农业旗下白酒业务品牌主要为牛栏山，是光瓶酒中的代表。根据2024年半年报，牛栏山旗下产品42度500ml牛栏山陈酿酒（即白牛二）、36度400ml百年牛栏山白酒、46度500ml牛栏山二锅头等深受广大消费者青睐。其中白牛二是牛栏山旗下核心大单品之一，2023年，该产品销售量占顺鑫农业白酒销售量的67%。
然而，白牛二近年来的销售量并不乐观，持续处于下滑状态，根据年报，2020年至2023年，白牛二销售量同比下滑幅度分别为1.1%、5.19%、23.72%、18.29%，2024年上半年，该产品销售量再次同比下滑4.45%。
对于白牛二销量不断下降，酒水行业研究者欧阳千里对《华夏时报》记者分析认为，“伴随着经济波动，酒饮市场的消费分级，叠加科技发展带来重体力劳动者数量及劳动者劳动强度降低，以牛栏山为代表的民酒不断承压，业绩带来新的挑战。”
金标陈酿目标难达
面对白牛二销售疲软境况，顺鑫农业开始培育新的增长点。2022年推出中档酒金标陈酿，即42.3 度 500ml牛栏山陈酿白酒 (金标) ，将其作为核心单品进行打造，并对其寄予厚望。牛栏山曾公开表示，将用四年时间，把金标陈酿打造为中国白酒30元-40元价格带纯粮光瓶酒的第一大单品，到2025年底力争完成年销售1500万箱的目标任务。
但事与愿违，根据财报，2023年，金标陈酿销售量为6531.27千升，同比下滑41.86%；今年上半年，金标陈酿销售量再次同比下滑46.38%，仅为2220.22千升，按照一瓶500ml计算，今年上半年金标陈酿销量相当于444万瓶，按每箱12瓶计算，444万瓶相当于37万箱，距离之前所定的目标任务相距甚远。
为推动金标陈酿的市场知名度，根据官方资料，2023年，顺鑫农业推出“金标牛烟火气餐厅榜”系列活动，今年则继续延续该活动，活动举办城市数量也由2023年的7座延伸至今年的9座。除此之外，顺鑫农业在2024年半年报中表示，公司也在探索新的营销路径，开通抖音官方账号运营，并入驻快手、爱奇艺等官方平台，拓宽销售渠道；同时坚持传统媒体和新媒体融合思路，结合抖包袱大会、“超级打卡” 系列快闪等热点事件进行集中宣传。
体现在费用投放上，2022年、2023年，顺鑫农业白酒行业销售费用一直处于增长态势，这两年其白酒行业销售费用分别为8亿元、9.46亿元，同比分别增长22.59%、18.25%，占白酒营收的比重分别为9.87%、13.87%。不过，2024年上半年，这个指标则出现下滑，该报告期顺鑫农业白酒行业销售费用为4.06亿元，占顺鑫农业销售费用的88.8%，同比减少19.08%，占白酒营收的比重降至8.63%。2024年前三季度，顺鑫农业并未单独披露白酒行业销售费用数据，其整体的销售费用同比减少22.8%，为6.88亿元。
而在顺鑫农业白酒行业销售费用中，广告费和促销费占大头，今年上半年，分别占该业务销售费用的42.26%、53.31%。
对于顺鑫农业金标陈酿销量持续下滑，欧阳千里对本报记者分析认为，“金标陈酿与白牛二的经销商重叠，销售网络重叠，但是用户群体并不重叠，表现在市场上便是业绩的不断下滑，所以牛栏山携手经销商开始培养及赋能新的销售网络‘金标牛店’，但培养周期需要三年甚至五年。目前来看，‘烟火气餐厅榜’处于厚积薄发阶段，而非立竿见影的效果，从业者仍需要耐心等待市场回暖、渠道升温及消费者培养等，才能等来牛栏山的新增长。”
对于接下来的市场策略，顺鑫农业在2024年半年报中表示，将持续打造以白牛二和金标陈酿为核心的光瓶酒“双轮驱动”战略，强化金标牛的市场营销。方正证券在10月29日发布的研报中表示，顺鑫农业“调结构、强营销、夯基础”核心战略持续推进，聚焦主业稳定发展，我们认为，白酒行业当前仍处弱复苏状态，公司坚定产品结构升级主线，但兑现及升级仍需要一定时间得到市场验证。”
10月29日，本报记者就顺鑫农业第三季度营收为何下滑如此之大，以及接下来对于白酒业务销售费用投入规划等问题向该公司发去邮件询问，但截至发稿，暂未收到相关回复。
责任编辑：黄兴利 主编：寒丰
