本报记者 金晓岩 北京报道
河北白酒企业衡水老白干春节前后因为登陆纽约时代广场投放广告，让这家在中国尚且不是特别知名的区域酒企火了一把。时代广场因其顶级商业价值被誉为“世界的十字路口”，年均人流量达4.5亿，地铁搭乘人数则超过10亿，被视为能够吸引全球关注目光的最佳窗口。
过去，纽约时代广场最好的广告屏都被日企松下、韩国三星等外国企业垄断，从2011年起，这块万众瞩目的“吸金石”开始被中国企业盯上，衡水老白干就是其中之一。在稳坐“河北王”后，这一区域性酒企又大手笔站上时代广场，不禁让人疑惑，它想干什么？但其实从老白干近年来缓慢的营收增长速度来看，似乎能管窥些许端倪。
品牌推广费用高企
据了解，衡水老白干作为河北省内白酒龙头企业，目前主要大本营市场集中在石家庄和衡水，唐山、保定、邢台和秦皇岛等地是其重点发力市场。
按照常理，一家位于中国河北省内的区域白酒企业，即使登陆纽约时代广场，对衡水老白干现有的区域市场的业绩拉动影响甚微。因此，衡水老白干大手笔在时代广场投放广告的行为令人难以理解。
对此，老白干一位相关负责人向《华夏时报》记者解释，老白干在时代广场做广告只是一项公关活动，其他企业也在做类似的推广。
据悉，2017年来，为了迎合消费升级，衡水老白干持续推进产品结构调整、价格机制理顺等工作，致力于“衡水老白干”和“十八酒坊”双品牌运作，双轮驱动。衡水老白干总经理王占刚曾经指出，“我们一定要将枪口抬高，产品做少，价格做高，与全国一线品牌展开竞争。”而《华夏时报》记者注意到，“十八酒坊”四个大字也被老白干作为重点突出在时代广场大屏的广告上。
可以说，老白干在2017年的品牌营销上可谓花了重金押宝。2017年，衡水老白干先后冠名爱奇艺大热剧《人民的名义》、独家协拍央视大型史诗电视剧《换了人间》，更是被央视首档国家级非遗影像记录栏目《非遗中国行》看中，拍摄衡水老白干专题《非遗中国行——衡水醇香》。同时，2017年底，衡水老白干应中国白酒国际化的发展趋势，启动“衡水老白干名酒文化全球之旅”活动。
目前，2017年老白干的完整年报还没有公布，但《华夏时报》记者查阅上市公司老白干酒的财报发现，其在2015年广告费花了4.38亿，2016年广告费花了4.77亿，同比增长9%，占营收比例19.58%。同时，在2016年中，老白干毛利为14.4亿元，其中，销售费用为7.55亿，而销售费用中，广告费用4.77亿。也就是说，在2016年中，老白干酒的广告费用占公司毛利高达33%。
并购外延式增长引争议
一直偏居河北一隅的老白干酒其实内心也涌动着做大全国市场的野心。
2017年4月，老白干酒宣布以14亿元收购丰联酒业，从而“一口气”将丰联酒业旗下山东孔府家、河北板城、湖南武陵、安徽文王4家区域酒企“收入囊中”，这意味着老白干酒未来将全面开始多品牌发展战略。
酒业专家杨承平认为，对于老白干酒而言，将丰联酒业“并购过来”不仅有利于老白干酒打开河北整体市场，更有利其全国化布局，因为对于“河北王”衡水老白干来说，做大河北盘子，光靠自己是不够的。
“河北市场与其他地方市场不同的是，河北市场集中度不高。安徽古井贡、江苏洋河、山西汾酒、陕西西凤酒，在地方市场上占据绝对优势。然而，衡水老白干虽然排名河北市场第一，但当地其他品牌却也不是无名之辈。山庄老酒、板城烧锅，都在当地人心目中分量不轻。河北市场藩镇割据，老白干处于‘前有猛虎、后有追兵’的窘境。”杨承平说。
然而，并购也并非想象的那么简单。杨承平接受《华夏时报》记者采访时表示，酒业宏观环境利好的背景下，业绩增长对老白干酒而言是一个好的开头。但是，目前，丰联酒业旗下4家区域酒企“清一色”属于地方弱势品牌，业绩也正处于止滑阶段，产品及品牌均偏向低端化。
“从企业内部而言，老白干酒需要妥善解决酒企间快速整合、原有高层权责分配等问题；从外部环境而言，行业消费升级推动品牌化发展步伐，但老白干酒自身的中高端品牌十八酒坊还不够强势，当下想要带动4家区域酒企实现快速增长会比较吃力。”杨承平说。
反观其他白酒企业，无论是五粮液，还是泸州老窖，抑或是西凤酒，都在主动瘦身、剔除杂牌，从而更好地聚焦主打品牌；然而，老白干酒似乎在背道而驰，一口气买了4家白酒品牌，未来如何协调、平衡不同品牌之间的资源、发展，将是老白干酒管理层最大的挑战。
收入增幅不足10%
一位白酒行业业内人士在接受《华夏时报》记者采访时表示，老白干之所以大手笔投放广告的原因，首先是并购重组之后，虽然对河北市场的掌控更加有力，但如何让衡水老白干、十八酒坊等原有品牌体系与“新入伙”的板城协同合作，成为衡水老白干需要迫切解决的问题。
“随着京津冀一体化、雄安新区的建立及冬奥会设施建设等方面的推动，河北省内高端和次高端市场潜力凸显，作为白酒领域‘河北王’，衡水老白干需要更加强大的品牌力和影响力。”该人士称。
不过，值得注意的是，老白干酒舍得花重金推销自己，那么真实的情况是什么？又给自己带来了多少业绩增长呢？
今年3月12日，在河北衡水老白干(酿酒)集团召开的2018年春季全国优秀经销商大会上，有行业媒体报道，2017年，老白干酒营业收入整体增长8.69%，而2016年老白干酒则实现营业收入约为24亿元；粗略计算一下，2017年，老白干酒营业收入在26亿元上下。
如此看来，老白干酒的收入增幅还不足10%，仅为个位数，与2017年中高端白酒“一片繁华”的景象并不匹配。以2017年第三季度为例，老白干酒营业收入同比增幅在4%左右；同期，古井贡酒营业收入同比增幅则在18%以上，今世缘营业收入同比增幅也超过了16%，山西汾酒营业收入同比增幅则在40%以上。
而按照中国酒业协会发布的2017年数据，纳入到国家统计局范畴的规模以上白酒企业1593家，累计完成销售收入5654.42亿元，与上年同期相比增长14.42%，累计实现利润总额1028.48亿元，与上年同期相比增长35.79%。也就是说，老白干在这一大波企业的平均值中，也掉队了。
对于老白干酒如何追赶行业的业绩增长速度以及如何整合刚刚并购来的丰联酒业等相关问题，本报记者联系老白干公司相关负责人并将采访提纲发给对方，但截至发稿前，对方未能给予回复。
责任编辑：黄兴利 主编：寒丰
