本报记者 郭冬颖 黄兴利 北京报道
在今年世界杯赛场上，赛场内32支球队交战正酣、胜负难料；赛场外，品牌战役早已硝烟四起。而其中，中国品牌格外亮眼。对于急于深耕海外市场的中国企业而言，世界杯是不容错过的品牌输出与体育营销的绝佳时机。
而在这一波中国企业燃起的世界杯营销战火中，深耕海外市场多年的TCL也动作频频。日前，TCL&内马尔主题广告登陆央视，早在今年4月份，TCL就已经打响第一轮世界杯广告战役，率先在海外14国及国内机场、商圈投放TCL&内马尔主题广告，成为最早卡位世界杯营销的品牌之一。
“今年在俄销量上涨了30%”
世界杯期间，在俄罗斯最大的国际机场——谢列梅捷沃机场，TCL&内马尔的巨幅广告频繁刷屏、而在整个莫斯科，TCL公交车车身广告投放的线路也已基本覆盖……在深耕欧美等海外市场多年后，TCL全球品牌输出模式正借着世界杯东风加速在俄罗斯落地。
据介绍，俄罗斯已经成为TCL重点突破的海外市场以及多媒体top10+N战略市场的重要一站。目前，TCL已进入俄罗斯TV销售前三联邦连锁渠道，并与超过60家区域性连锁机构展开合作。
TCL俄罗斯独家经销商负责人Churikov在接受媒体采访时给出的最新数据显示，由于签约内马尔带来的明星效应，今年TCL在俄罗斯的市场销量上涨了30%，达到行业平均水准的2倍。
而根据TCL集团高级副总裁、TCL多媒体CEO王成的预计，俄罗斯2018年的TV市场容量预计超过600万台。
王成指出，作为拥有1.4亿人口的大国，俄罗斯国内市场潜力巨大，TCL经过在当地多年积累，俄罗斯业务的进一步拓展是当前集团的重点工作，随着业务的进一步拓展，向当地智能制造的输出以及互联网内容合作方面仍有巨大发展空间。
对于俄罗斯市场与其他市场的不同之处，王成认为，俄罗斯消费者特别关注产品技术，对QLED等技术方向有比较高的兴趣，针对这个方向，TCL在QLED高端产品的布局，以及技术营销方面投入很大，技术领先提高TCL在当地的品牌影响力。
从1999越南投资办厂，打响中国企业全球化的第一枪至今，TCL全球化进程在不断加快，全球市场占有率在稳步提升。截止目前，TCL的业务已遍及全球160多个国家和地区，已经连续四年营收过千亿，其中海外占比近50%。
在国际化多年后，TCL是国内企业深入欧美核心阵营的典型代表企业之一。2017年，TCL北美市场LCD电视机销售量同比大幅提升131.5%，连续三年被权威媒体评为北美增长最快的电视品牌之一；TCL空调、冰洗也依托TCL多媒体海外积累的资源、渠道，发挥三军联动优势，在欧洲、中东、非洲、东南亚等市场表现亮眼。
TCL集团副总裁、TCL家电集团CEO 李书彬在接受记者采访时也强调称，基于TCL集团在海外市场的优势，TCL空调及TCL冰箱洗衣机将继续以海外市场作为全新突破口，以自有品牌建设和OEM为两翼，基于区域市场逐步完善产品布局和渠道体系建设，实现运营效率的提升。
解读海外营销路径
有媒体报道显示，今年世界杯期间的广告费用总计24亿美元。中国品牌的广告投放占近40%，超过所有其他国家。
对于这一现象，TCL集团品牌管理中心总经理张晓光分析指出，这届世界杯欧美品牌的营销势头下来了，中国品牌大概占了将近一半，而且这只是合作伙伴级的，非合作伙伴级的也有很多。他坦言自己到了俄罗斯之后，也了解到很多品牌，虽然没有官方合作，但是卡位世界杯营销的决心非常大。
“其实随着大国崛起，中国的发展对于全球的贡献、中国企业对于全球经济发展所承担的角色和意义，越来越重大。随着中国经济的发展，中国需要一批能够在全球市场上代表国家形象的企业，参与世界商业竞争和文化交流。”张晓光说。
张晓光以其在俄罗斯家电终端卖场的走访举例称，在俄罗斯的卖场等终端，很多家电品牌没有进来，家电品牌的发展太单一了。
“我们向俄罗斯本地人了解，他们表示现在已经有一些中国品牌承担起了‘中国品牌不再劣质，不再是低端化、只打价格战’的品牌形象，有很多中国品牌在当地的价格甚至比主流的欧美品牌还要高。”张晓光说，消费者需求和以往不一样了，不是单纯的需要一些欧美、日韩品牌，而需要更多的中国品牌来给他们带去不一样的消费体验和不一样的价值。
张晓光介绍称，目前TCL在海外已经形成了非常明确的营销路径，其中之一是娱乐营销，比如从冠名美国好莱坞中国大剧院开始，就已经着手布局北美娱乐营销板块。另一个是体育营销，比如在北美，TCL赞助了Rose Bowl玫瑰碗、NBA森林狼队。
张晓光指出，TCL整体品牌营销构架是一个体系，娱乐营销是一个柱子，体育营销也是一个柱子，不过，综合来讲，整个体系要根据不同的国家地区特征进行适配。
近年来，中国企业的全球化意识日益增强，全面“走出去”的时代已经来临，随着“一带一路”倡议和深化对外开放战略的提出，中国企业正迎来全球化最好的时机。
张晓光表示，中国品牌要与西方顶级科技巨头同场竞技，就要以全球化的思维方式去考量品牌价值和文化输出，将中国品牌作为宣扬中国文化、推广文化自信的重要平台，而TCL作为一家全球化企业和大国品牌典范，正肩负起新的历史使命，响应“发挥品牌引领作用”的国家战略，通过提升中国品牌的国际竞争力，向世界输出中国品牌价值观和中国文化，带领更多中国品牌走向全球。
责任编辑：黄兴利 主编：寒丰
