本报记者 何青汉 郑婷婷 北京报道
双十一“新十年”最大的变化，就是存量竞争中的厮杀。
双十一临近，各大电商平台早已开始预热，与以往天猫和京东“两军对垒”的格局不同，拼多多的强势崛起造就了“猫拼狗”的三足鼎立，同时，垂直类电商也在各自细分领域摩拳擦掌，准备在双十一中分一杯羹。
造节的阿里巴巴早已不独享这一购物狂欢，反之则要在流量见顶的电商平台市场中与后来者们鏖战，拓展海外渠道，直播带货则是今年双十一中最常见的招数。
“猫拼狗”互相深入腹地
“不盖楼了，没意思，我看到有人盖了5000多层，也就分到六十块钱，还是个大V。升级领红包还好点，升一级给两毛，要不是最近太忙，应该能攒挺多的。”淘宝用户赵峰（化名）在《华夏时报》记者询问“双十一”战绩时这样描述道。
记者发现，与以往相同，今年天猫双十一的活动较为复杂。以“双十一合伙人”活动为例，可以通过“开喵铺”和盖楼升级赢红包，以及挑战赛拉人赢红包等方式获得不同种类的红包，通过不同的兑换规则在双十一当天兑换使用。值得一提的是，今年天猫双十一，来自平台和品牌商家的补贴投入，将为消费者至少节省500亿元。
相比而言，京东的活动则较为简单直白，通过邀请好友和新人可以获得奖励红包，值得注意的是，京东也上线了“百亿补贴”活动，以吸引更多的潜在用户。
除此之外，今年的头部电商大战中，拼多多异军突起，凭借“同品最低价”的策略，该平台在4年时间内迅速发展了4.83亿年度活跃买家。伴随拼多多崛起，电商平台间的战火正在下沉市场尤为炙热地燃烧，除了阿里在今年重启聚划算外，近期京东还将拼购业务改名京喜并独立运作。而为了摆脱既有的负面标签，拼多多一直在通过“百亿补贴”等方式向一二线城市市场渗透，深入“猫狗”腹地。
在电商战略分析师李成东看来，今年双十一和以往并没有本质上的区别，都是以促销为核心。阿里比较看重品牌的发售，因为商家不愿意做双十一，卖的越多，赔钱越多。拼多多和京东则以补贴为主。下沉市场的竞争也一直在持续，已有四五年之久。
“零售就是这样，没有那么多的新意，大部分都是常规化的经营策略，包括大品牌、大的促销力度活动，还有营销端的参与，通过不同渠道，比如说微信、裂变社交化等，细节上可能有些差异，但底层的和骨子里的东西，其实是没有什么变化的。”李成东对记者分析道。
存量时代的“摊薄”与招数
时间再回到10年前，彼时的中国网购用户正逼近1亿大关，为了推动电商的发展，阿里巴巴创造了双十一这一属于消费者与商家的节日。然而造节的阿里巴巴并不是这场狂欢唯一的受益者。
十年的时间里，中国的移动互联网发生了由人口红利到流量见顶的转变，艾媒咨询发布的《2019中国电商半年度发展全景报告》显示，今年上半年我国的网络零售总额已达到195209.7亿元，占社会零售总额的24.7%，截至2019年，我国移动电商用户规模将突破7亿人。
这也意味着，用户规模难以实现大规模增长。同时随着各类垂直类电商、社交电商的兴起，头部综合类电商平台双十一所获得的流量也被摊薄。
《华夏时报》记者观察发现，今年双十一期间拼多多的“百亿补贴”活动中单独设立了“潮鞋”这一板块，该板块的设立无疑是为了迎合当下年轻人的消费习惯。同样，潮流电商平台毒APP双十一期间拿出10亿元的优惠补贴，以折扣、秒杀、满减等形式吸引年轻消费者。无独有偶，主打母婴类产品的电商平台蜜芽双十一期间也以各类优惠活动让利用户。以雅培奶粉为例，记者通过比较发现，其小安素产品价格优惠后低于头部综合类电商平台。
实际上，对于综合类平台愈发复杂的优惠规则，垂直类电商平台在细分领域给予消费者的优惠更为精准，用户的参与热情也高涨许多。
面对垂直类电商平台的冲击，头部电商平台也想出各种招数，利用自身资源、资金优势打造全场景消费渠道，直播带货成为今年双十一的主流。2016年，淘宝、蘑菇街等电商平台开始试水直播这一带货形式，三年后的今天，直播+电商的模式已经成为平台的标配。
半年前的618大促中，直播带货的能量集中释放。数据显示，淘宝直播完成了144亿元的销售额，其中头部主播薇娅则贡献了5亿元，去年一年，薇娅全年带货27亿GMV。近日，淘宝直播公布了双十一预热的主播榜单，薇娅以5.5亿直播热度登顶，今年大火的李佳琦则以3.3亿的热度居于第二位。
“直播所创造出的人、货、场消费场景可以更快、更精准触及消费者，促进商品的消费转化，同时还能为主播和卖家提供精准的流量和丰富的营销手段。”一位电商主播MCN机构负责人向《华夏时报》记者分析道。
直播对于电商的赋能也让平台对其抱有“高期待”。据了解，今年双十一，天猫提出所有业务板块与直播挂钩；京东将联合明星、网红直播推荐产品；苏宁则推出了门店直播和原产地买手直播。围绕着“直播+电商”这一形式，各大平台新玩法层出不穷。
“流向见顶的形势下，直播是平台一大引流渠道，而且存量竞争下，直播带货的转化率更高，这也是迫于逐年攀升的成交额所带来的压力。”李成东说道。
但在另一方面，李佳琦不久前“直播翻车”的事件也为这一模式敲响了警钟，产品质量低劣、主播虚假代言成为行业新问题。为此，近日国家广播电视总局出手整顿，要求“双11”期间加强规范网络视听电子商务直播节目和广告节目服务内容，不得夸大其辞，不得欺诈和误导消费者。
从双十一的新变化可看出，无论是吸引海外品牌入驻还是直播带货，都是存量市场下渠道、引流方面的竞争，双十一的“新十年”能否持续成为平台、商家和消费者的狂欢，还需拭目以待。
责任编辑：黄兴利 主编：寒丰
