本报记者 何青汉 北京报道
中国消费者的购买力依然强劲，每年双十一不断攀升的成交额则是证明。从11月1日零时起至11月11日23时59分59秒，“11.11京东全球好物节”累计下单金额超2044亿元，较2018年11.11实现大幅超越。
1313亿，是自11月1日零时至11日零时，京东平台十天累计下单金额的总额，这一数字约等于家乐福中国所有门店3年的销量。消费者的爆发仍要等到11月11日这一天，11日凌晨3点43分，京东下单总额突破1589亿元，这也是去年京东双十一期间下单总额。
事实上，早在11月11日22时55分，“11.11京东全球好物节”累计下单金额就已冲破2000亿元，距离2017年11.11突破1000亿元仅用了两年时间。这也意味着，继今年年中“618十六周年庆”累计下单金额创下2015亿元之后，年末11.11成为了京东的又一实力新主场。
尽管消费降级和互联网红利殆尽的论调不绝于耳，但从数据可以看出中国消费市场仍有潜力。同时，随着电商平台的不断下沉，所触及用户遍布低线市场，也为电商市场找到了新的增量。在消费升级和下沉市场中，今年的京东双十一又讲出怎样的新故事？
“双十一是积蓄已久的消费升级”
中国电商经过了近20年的发展，双十一这一消费者节日也走过了十个年头。对于中国电商平台而言，现如今平日里的促销活动已十分频繁，当下的双十一又意味着什么？在京东大数据研究院首席研究官刘晖看来，“双十一是满足了消费者积蓄已久的消费升级。”
消费升级体现在大品牌、高质量、高单价商品销量的集中爆发。与去年同期相比，截至11日中午12点，京东平台上65英寸电视成交额为去年2倍。华为手机成交额同比增长100%；黑鲨游戏手机成交额同比增长400%。电脑方面，11日0点至1点，笔记本成交额同比增长128%，游戏本成交额同比增长178%。
另一组数据则显示，双十一期间，手机类产品下单金额为平时8.4倍，电脑、办公产品为5.5倍，家用电器则为4.5倍。“数码产品都是偏高价值消费的商品，也是偏信赖的消费者商品，双十一期间这类商品的热销背后就是一次消费升级的进行。”刘晖说道。
艾媒咨询数据显示，2019年上半年，中国的网络零售总额已达到195209.7亿元，占社会零售总额的24.7%，截至2019年，中国移动电商用户规模将突破7亿人。
有分析认为，随着中国电商规模的扩大，双十一的促销活动已进入用户“心智”，消费升级体现的是消费者提升消费水平，体验更优质产品服务与商家促销活动的统一。
在京东看来，双十一的消费升级则是“蓄谋已久”的产物。通过分析用户购物车发现，自618年中大促后，大家电、手机、平板电脑三类商品的加购率会在7月到9月持续走低，“这也意味着购物车中的商品会逐渐被消费者遗忘。” 刘晖认为。然而自9月份开始，这部分“被遗忘”的商品加购率则呈倍数增长，直至双十一被消费者购买。
“无论是6.18还是双十一都是一次消费升级的台阶，会用大促的形式让消费者尝试更好的商品、更健康的生活方式。”刘晖说道。
京东“压境”下沉市场
伴随着消费能力、下单金额的“升级”，在用户层面则是另一番景象，电商消费的下沉市场已经是各个电商平台的必争之地。据了解，今年双十一期间，京东平台城市消费增速位列前三的是安徽黄山、湖北荆门和江西新余这三个低线市场。
中国电商用户规模即将突破7亿，用户和市场的下降也给平台带来新的问题，如何做好下沉？直播带货和社团拼购则是下沉市场拉新的“利器”。
艾媒咨询数据显示，超八成的用户表示直播能够直接刺激消费欲望，超六成的用户表示每周都会参加拼团，超过半数的用户对团购的价格优惠表示满意。今年9月，京东拼购更名为“京喜”，10月31日，京喜全面接入微信一级入口。在下沉市场，京东以社交电商平台京喜大兵压境。
“京东全站新用户中来自京喜的近4成，七成都是来自三到六线的下沉新兴市场，这些市场的新用户也占到了京喜整体新用户的75%。”京喜广告及市场部负责人张静向记者表示。据了解，截至11日12时，京喜下单量环比9月日均增长3倍，其中工厂直供单量环比9月日均提高4倍。
京喜在下沉市场表现出强劲的拉新能力，得益于其流量入口更加贴合低线市场。数据显示，京东在低线市场的购物渠道占比中，PC端低于全站水平43%，微信端高于全站水平21.9%。而京喜自十月底接入微信接口后，拥有微信、手机QQ、微信小程序等六大渠道，在社交电商流量入口端占据优势。
目前，下沉市场消费依然处于刚起步阶段，但拥有广阔空间。张静表示，“未来京喜会为全国10万家优质型企业搭建新型的电商社交平台，推进优质产能有效对接国内更广阔的消费市场，连接1000个产业带和产源带，为消费者提供更丰富的、质优价美的商品。”
责任编辑：黄兴利 主编：寒丰
