本报记者 郑婷婷 黄兴利 北京报道
随着天气转冷，羽绒服开始热销，相关企业也成为市场焦点。就在刚过去的双十一，波司登（03998.HK）宣布天猫旗舰店7分钟销售额破亿，全网销售额突破8亿元。与此同时，促销活动期间，波司登短暂下架线上登峰系列高端产品的举动，也引发了业界关注。紧接着，11月12日，波司登股价突然下跌9.58%，盘中一度跌14.72%，创6月以来最大跌幅。
虽然11月13日，波司登股价有了4.13%的小幅回升，收盘于4.03元，但市场上围绕着波司登进军高端化市场的争议并没有消散。业内人士指出，波司登回归主业聚焦羽绒大方向值得肯定，但老品牌再焕发青春需要持续的坚持与投入，在品牌创意推广、羽绒产品系列研发和供应链改革等方面需要继续强化。
线上高端系列销量受阻
“根据公司的部署，由于限量版高端产品登峰系列并不参与天猫双十一打折活动，因此于双十一之前提前下架，并已于双十一结束后重新于天猫平台销售。”波司登在接受《华夏时报》记者采访时表示。
今年10月30日，波司登重点推出了7款登峰系列羽绒服，最低售价5800元/件，最高价位“珠穆朗玛峰”款，售价达到11800元。不过，浏览波司登天猫旗舰店会发现，其8000元以上的高端系列产品并不多，最高11800元的羽绒服目前销量仅3件。相比之下，国际知名品牌CANADA GOOSE的8000元至10000元以上产品款式繁多，销量大多在数十件以上，最高可达到700多笔。虽然波司登的高端系列是最近才推出，但仍可以看出消费者对于国产品牌的高端系列认可度有待提升。
“波司登下架线上高端户外羽绒服也是可以理解的，毕竟线上平台还是比较适应大众价位产品，类似万元高价产品在线下实体店更有展示和体验。国产品牌产品本身应该没有问题，但和国际品牌差距也是存在的，国际品牌的品牌DNA是本土品牌较为缺失的，需要继续强化。”纺织服装品牌管理专家程伟雄对《华夏时报》记者分析道。
羽绒服的价格一直在逐年递增，不仅是由于羽绒价格、加工费用、物流费用上涨推动羽绒服价格上涨，波司登等行业龙头的推波助澜也是关键重要因素。
2018年，波司登1800元以上的高端产品占比达到24.1%。波司登财务总监朱高峰曾表示，波司登羽绒服的售价在2018年平均提高了20%-30%，未来还将继续提价，将主力产品价格定为1500元-2000元，并提升高端产品占比。今年10月底的登峰系列发布会上，波司登集团董事局主席兼总裁高德康强调，波司登的定位不会变，不会变成“高端户外”品牌，而是要一直聚焦羽绒服领域。
股价再次遭遇闪崩
就在双十一结束后的11月12日，临近午盘收盘时，波司登突然遭遇闪崩，一度暴跌近15%。记者询问波司登相关人员此次股价暴跌的原因，对方并没有回应。就在今年6月25日，波司登也曾因沽空机构做空，导致股价一度暴跌超25%，创上市以来最大单日跌幅。当时沽空机构BONITAS发表沽空报告，指控波司登在公开市场造假、夸大收入及盈利等，认为波司登股票完全没有价值，给予零元评级。
在程伟雄看来，股价有高低很正常，近两年来波司登聚焦羽绒回归主业做的比较到位，市值也体现出业绩被投资者的认可。实际上，发生暴跌前的波司登是2019年港股市场中的大牛股之一。就在11月11日，波司登的最高价触及4.5港元，创下上市以来的最高价。而2018年1月，波司登每股的报价仅为0.68港元，在短短不到2年时间，波司登股价累计涨幅高达561%，总市值飙涨400亿港元。
被称为国内“羽绒服第一股”的波司登进入羽绒服行业已有42年，2007年成功上市。由于2010年后电商的崛起等销售渠道和消费群体的变化，波司登面临着转型的岔路口。2009年，波司登便提出了转型战略，多品牌化、四季化和国际化，试图以此开拓除羽绒服之外的新战场，从而冲击年轻人市场。此后，波司登通过收购、合资和海外旗舰店等方式，进军男装、女装、童装、家居等多元化业务。
大肆扩张后，波司登的业绩有了明显的上升。2012年波司登门店数达到14000余家，一年内增长店面近5000家。2012财年波司登营收93亿，净利10亿，创下历史新高。但好景不长，由于国内羽绒服市场不景气，零售渠道库存积压，使得波司登原本的王牌羽绒业务更加受损。加上国外ZARA、H&M以及优衣库等快时尚品牌冲击国内市场，波司登陷入了业绩低谷。
国际品牌重压之下的出路
直到2016年，随着国际品牌加入竞争，国内羽绒服市场的回温，波司登的业绩也开始回暖。当年营收68亿，同比增17.7%；净利3.92亿，同比增近40%。2018年，波司登宣布回归羽绒服主业。
财报显示，截至2019年3月31日止年度，波司登收入约103.835亿元，同比增长16.9%；公司权益股东应占溢利约9.813亿元，同比增长59.4%。其中，羽绒服业务收入为人民币76.58亿元，较去年同期上升35.5%，主品牌波司登羽绒服收入同比上升38.3%至人民币68.49亿元，贡献占比持续提升，为集团发展最大引擎。
数据显示，波司登2015-2019年的毛利率从45.6%提升到了53.1%，净利率从3.2%提升至13.2%，四年来提升了4倍多。
一直以来，中国羽绒服行业的主战场长期集中在1000元以下的价位段，竞争极为激烈。2015年Moncler和CanadaGoose进入中国市场后，大幅拉升了羽绒服的售价，并且首次将羽绒服划入了奢侈品品类，由此催生出价格段为1000-5000元的巨大市场空白。波司登涨价瞄准的正是快速崛起的中间市场，平均销售价格从700-800元，上涨至1100-1200元。
据中国服装协会数据统计，2018年我国羽绒服市场规模约为1068亿元，较去年同比增长10%以上。随着消费升级，预计2020年中国羽绒服的市场规模将达1382亿元。
“回归羽绒服主业是波司登的核心竞争力。波司登在原料、生产、研发、设计、渠道等方面也具有竞争力。经过前几年在四季化、国际化、多品牌等转型升级的磨练，波司登在国内市场布局高端羽绒服正是窗口期，夯实中低大众市场，再破局高端市场，做到羽绒服市场高中低品类的有效对接，才更有利于企业发展。”程伟雄对记者表示。
责任编辑：黄兴利 主编：寒丰
