本报记者 郑婷婷 黄兴利 北京报道
快时尚行业持续动荡，美国知名快时尚品牌Old Navy也选择退出中国市场。
近日，美国服饰巨头GAP集团在三季报后的电话会上宣布，旗下子品牌Old Navy将在2020年停止在中国运营。该集团临时首席执行官Robert J. Fisher表示:“我们对第三季度的业绩不满意，将专注于积极解决品牌运营问题。”
Old Navy选择退出中国市场的很大原因在于品牌定位和客户粘性方面做的不够。业内人士指出，和优衣库以及H&M等相比，Old Navy缺乏竞争性，没有做好深度的品牌运营，缺乏对中国市场的重视。
业绩低迷，重组转型
作为美国知名休闲服饰品牌，GAP在1969年成立后，不断地强化北美市场布局、丰富品牌矩阵并积极推进全球化扩张。但从2011年开始的6年间，GAP集团先后在北美市场关闭了429家门店。
此外，GAP旗下品牌Banana Republic和Old Navy也已经陆续退出英国、日本以及澳大利亚市场。GAP表示今年预计将关闭约 15 家自营门店和130家与品牌重组有关的门店。
批量关店的原因正是由于业绩的不理想。2019财年第三季度，GAP收入40亿美元，同比下降约2%；净利润从去年同期的2.66亿美元降至1.4亿美元，降幅达到47.37%。GAP整体同店销售额下滑了4%，其中，GAP品牌的同店销售额下降了7%，Banana Republic下滑了3%，Old Navy品牌销售额下滑了4%录得19.47亿美元。
GAP表示，业绩下滑主要是受到Old Navy女装业务不佳的拖累。但公司仍在致力于分拆Old Navy，预计将在2020年中期完成重组，这个品牌也会在明年年初撤出中国市场，专注于北美市场。北美市场一直是GAP集团的主战场，销售额占比达到82%。
GAP中国相关人员对《华夏时报》记者确认了Old Navy将退出中国的消息，但关于GAP未来进一步规划等问题，截至发稿尚未获得对方回复。
Old Navy定位平价，发展迅猛，仅创立4年就实现10亿美元的销售额。到了2018年，Old Navy的年销售额已经超过Gap和Banana Republic两品牌之和，占集团总额的一半。为了平衡各品牌的发展差异，今年3月，GAP集团宣布将分拆成两家独立公司：一家仅包含今年发展势头较好的Old Navy，另一家公司将包括GAP、Banana Republic、Athleta等现有品牌。这一分离原计划将于明年完成。
对于品牌拆分计划，当时GAP集团首席执行官Art Peck表示：“拆分将有利于GAP旗下各个品牌加快变革步伐，提升执行力，最终细线盈利增长的目标。两家公司都将从中受益，但是特别是重组后的GAP，将获得新的动力来调整其运营方式”。此外，GAP集团还表示，为了优化成本，将在未来两年内关闭230家GAP门店。
快时尚深陷泥潭
伴随着公司战略的调整，业绩不佳也让GAP内部出现了人事的动荡，GAP公司重组计划由前首席执行官阿特·佩克(Art Peck)执行，但就在今年11月初，GAP宣布，自2015年以来担任的首席执行官一职的亚特·佩克（Art Peck）将离职，暂时由费舍尔代任临时首席执行官。有消息指出，亚特·佩克被免职后，该公司剥离Old Navy品牌的计划也受到了质疑。
除了管理层的变动，核心的产品质量也出现了问题。11月19日，盖璞（上海）商业有限公司因部分进口婴幼儿T恤胸前印花邻苯二甲酸二异壬脂含量超标，提交召回计划，中国大陆地区受影响的产品数量共计2749件。
战略调整、人事变动，频繁的动作反映出GAP作为一个快时尚行业的老牌选手在目前纷乱的市场中所面临的焦虑，尤其是在中国这样一个互联网经济极为发达的市场中。
2005年以来，国际快时尚品牌在中国迅速攻城略地。GAP的亚洲业务占比由2005年的3.6%，提升到2017年的10.0%，但到了2019年第三季度，又下滑至6%；Inditex(ZARA)的亚洲收入占比，由2005年的6.7%，提升到2017年的23.9%；H&M的中国收入占比，由2007年的0.6%，提升到2017年的5.5%；优衣库的中国收入占比，由2014年的9.9%，提升到2018年的16.3%。
“ZARA、H&M和优衣库发展的比较好，是因为他们能够在运营、客户服务、新品上新速度方面获得用户的极大认可，体现在营销推广和互动，包括联名款、明星代言和广告投放等都有所倾斜。互联网冲击下，如何真正和消费者产生共鸣非常关键。品牌被大家记住很难，忘记却是一瞬间的，再想抢占市场就更难了。“奢侈品(中国)联盟荣誉顾问张培英在接受《华夏时报》记者采访时指出。
快时尚行业一直以极具优势的更新速度受到消费者青睐。快时尚服饰从式样的收集到设计，再到最终把产品挂在专卖店的衣架上不会超过两周时间。普通的服装企业从接单到产品上市需要90天，Zara的反应型生产配送只需12到15天。而中国服装企业的这一时间一般是6-9个月，国际名牌一般为120天。
如今，随着消费主力的变化，快时尚也不再是“香饽饽”。有关统计显示，2017年潮流品牌消费增速是非潮牌的3.7倍，增长速度达到62%，而非潮牌消费增速是17%，潮牌正成为市场热宠。
对于复杂多变的服装市场，张培英也给出了自己的建议：“做品牌一定要出于品牌追求，而不是短期利润。特别是引进资本时要让资本服务于品牌，而不能让资本牵着品牌走。在市场行情明朗的时候，也不能盲目扩张，导致高库存。此外，运营方面，广告、媒体互动、自媒体和公益慈善，这些方面需要做到与时俱进。”
责任编辑：黄兴利 主编：寒丰
