卢晓
阿里巴巴回到港股上市，是牵动2019年资本市场神经的大事件之一。这不仅因为阿里在零售江湖的地位，也源于它背后庞大的中国消费市场。
但双11这个中国消费市场的横切面，不仅显示出市场规模之庞大，也显示出这个庞大市场的迅速变化。
人口红利的逐步消失与年轻消费群体的崛起，越来越贵的流量与直播、社交电商等圈层经济的爆发……这些看似矛盾的变化显示出，不再困囿于杀成红海的存量市场，思考如何创造增量的新消费时代已经到来。
阿里赴港上市
阿里巴巴在时隔12年后再度敲响了港股的上市钟声。
11月26日，阿里巴巴-SW（09988.HK）正式在港交所挂牌进行第二上市，成为首个同时在美股和港股两地上市的中国互联网公司。
此次已经是阿里巴巴的第三次上市，香港也一直是阿里巴巴上市的首选地。2007年阿里巴巴以B2B业务为主在港股上市，2012年完成私有化退市。因为港交所当时不接受同股不同权的模式，2014年阿里巴巴在纽约证券交易所敲响了整体上市的钟声。阿里巴巴创始人马云曾经对外表态：“如果条件允许，香港我们一定会回来。”
此次重回港交所，阿里发行了5亿股新股，另有7500万股的超额认购权，按照176港元的发行价计算，阿里最多融资1012亿港元（约合129亿美元），为2019年全球规模最大的新股发行，同时也是2011年以来香港融资规模最大的公开发行。
中国人民大学金融学教授郑志刚认为，通过选择在香港第二上市，阿里实现了双市场融资，分担了以往依赖单一市场融资的风险。此外，亚洲市场在文化和商业理念上更加认同阿里业务模式，更愿意支付高溢价的亚洲投资者的支持将使阿里的融资成本进一步降低。
港股资本市场对阿里巴巴颇为买账。阿里巴巴进入港股不仅取代腾讯控股多年的港股王地位，目前其港股市值也飙升至4.52万亿港元。目前超过210港元的股价距其176港元的发行价上涨近20%。
港股投资者青睐阿里巴巴源于其在零售江湖的地位。2019年天猫双11全天成交总额最终定格在2684亿元，再创商业历史上的新纪录。而最新一季财报显示，阿里在中国零售市场移动月活跃用户达7.8亿。
巨量消费背后新变化
但需要看到的是，阿里背后的庞大中国消费市场是给予投资者信心的基石。
根据国家统计局数据，1-6月全国实现社会消费品零售总额19.5万亿元，同比增长8.4%。而市场研究公司eMarketer在2019年上半年发布的一份报告预测：中国的消费市场规模有可能在2019年超过美国，成为全球最大的零售市场。
双11这个观察中国经济的窗口也从微观层面予以证明。星图数据的统计数据显示，今年双11全网销售额最终锁定在4101亿元，同比增长30.5%。其中，京东今年双11的累计下单金额为2044亿元人民币，较去年上升了27.9%。苏宁双11全渠道订单量增长76%，新增Super会员超百万。
但对于这些零售巨头而言，高额的成交数字背后，变化已然发生。
随着移动互联网人口红利逐渐消失，曾经天然是引流神器的零售平台巨头也同线下实体门店一样，面临着如何实现用户快速增长的难题。而随着垂直类电商、社交电商的火速兴起，私域流量、圈层社交这些新名词更是正在消解平台巨头曾经的超然地位。天猫及淘宝总裁蒋凡此前就曾表示，今年双11立下的关键KPI是，能不能吸引到超过1亿的新用户来参与。
寻找新的用户意味着需要寻找新的场景。
消费力尚未被完全发掘的下沉市场成为巨头们的发掘新用户的重点战场，百亿补贴也几乎成为门槛。在这个主打熟人社交，流行9块9包邮的战场，不仅天猫今年重启聚划算，京东也将京喜业务独立运营。京东方面数据显示，在整个双11期间，京东全站新用户中有超过四成来自京喜，京喜新用户中，超过七成来自三线-六线下沉新兴市场。蒋凡此前也曾表示，在过去两年淘宝新增了2.26亿月活跃用户，其中绝大多数来自下沉市场。
寻找更为精准的流量和更为丰富的营销手段也成为零售巨头们的迫切任务。
新品已经成为零售巨头吸引流量、实现增长的重要方式。直播也成为电商平台一大引流渠道。这一原本更早在美妆服装电商平台兴起的带货形式，目前已经成为电商平台的标配。直播红人李佳琦夸张的“oh my god，买它买它”的嘶喊背后，直播对于成交转化的重要作用日益被重视。阿里此前宣布，双11全天淘宝直播带动成交近200亿元，已经接近当天整体成交额的近一成。京东也曾宣布双11期间,京东直播日均带货成交额是今年618期间的15倍。
新消费时代
所有的变化，都意味着一个新消费时代的到来。随着存量市场的竞争日趋白热化，一个新的增量市场迫切被需要。
新的消费人群逐渐崛起，产生了新的消费需求。而能够满足这些全新的消费需求，成为零售巨头们能否取胜的关键。
追求个性化、爆款以及新品的95后消费者群体逐渐成为购买主力。艾瑞咨询的调研数据显示，约1/4的电商用户为95后，而近64%的受访95后每天都会使用电商平台。“毒”APP背后的球鞋经济、种草社区“CHAO”背后的他经济以及颜值经济等等，对于传统零售巨头甚至整个零售市场俨然都是一个全新课题。相对更为保守的70后和80后，消费金融市场也被期望随着95后的崛起而实现爆发性增长。
具有巨大消费潜力的“小镇青年”也成为重要的购买力量。根据国家统计局数据显示，我国小镇青年数量已经达到2.27亿人，是一二线城市青年的3倍以上。而“小镇青年”的平均每月支出为2150元，与一二线城市青年的月支出差距并不大。阿里巴巴集团董事局主席兼CEO张勇此前也曾表示，过去一年阿里平台上净增一亿消费者，其中绝大多数是农村的消费者。
另一方面，随着消费分层日趋明显，服务消费和品质类消费的占比不断提升。“车厘子自由”以及盒马、7FRESH、苏鲜生等新零售门店受到追捧，无不显示出服务消费和品质消费面临的刚需。以一线城市北京为例，北京市商务局近日公布的数据显示，今年1至11月全市实现市场总消费额25092.2亿元，同比增长7.8%。其中服务消费占总消费的比重达55.4%，拉动总消费5.5个百分点，贡献率达70.2%。
更重要的是，随着5G、云、大数据等技术的不断完善，不仅线上线下渠道早已融合，线上线下的用户在新消费时代也不再分裂。数字化成为每个企业在新消费时代面临的必然选择。对于零售平台巨头而言，数字化同时也意味着新的机会。企业级市场成为零售巨头们新的增量市场。京东已经宣布要做以零售为基础的科技服务公司。阿里巴巴也推出商业操作系统，而阿里巴巴宣布的目标是计划到2036年帮助1000万中小企业盈利。
新的消费时代已来。对于消费市场的大小玩家来说，一切都取决于能否适应新的风口，或者能否创造出新的风口。
责任编辑：黄兴利 主编：寒丰
