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线上卖房+直播 房企搭乘618促销拼业绩

陆肖肖 2020-6-19 18:58:12

本报记者 陆肖肖 北京报道

在618这个电商狂欢的日子,房地产企业也推出了各种活动,特价房、打折优惠、购房补贴、买房送车位等活动层出不穷。最近,线上卖房、直播更是成为房企营销的标配。

受到上半年疫情的影响,房企普遍面临业绩压力,在半年报业绩节点到来之际,房企再努力冲击一把,加大促销力度,为上半年画了一个完美的句号。

房企618活动层出不穷

6月15日,碧桂园首次联手阿里房产,在天猫正式上线官方旗舰店,活动期间,碧桂园推出了首批618套房源,覆盖浙江、福建两省19城约60个重点项目,提供近亿元购房补贴优惠。

石榴集团推出了616狂欢节,40个城市的60多个楼盘参与活动,其中文安智慧新城是全款最低9.2折,认购减10000元,车位认购减5000元;玉兰湾是9.9折购房,买房送车位,5万元优惠折扣。

富力集团全国共计49个项目入驻“苏宁乐居”平台推出的“好房价到——618全民抢房风暴”活动,40余套房源可以享受6.18折特价,旗下云南、海南文旅项目发放10张10万元/张通用优惠券。

万科推出了38套特价房,限时秒杀,其中,翡翠公园一套269.05平米的房子减免额约为18万元,翡翠山晓一套89.09平米的房子优惠约9万元,翡翠西湖一套89.58平米的房子,优惠了大概10万元。

许多平台也开启了618活动,58同城旗下房产信息服务平台安居客携手众品牌开发商开启“6月好房嗨购节”,有TOP100品牌房企开发商直播间火力全开、多盘联动,带来丰厚的购房优惠以及超值的特价房源,击穿底价。

今年房天下618活动主要通过网上房交会和直播购房节两种形式开展,网上房交会共7713个参展项目,累计987万人在线参与,13.9万置业顾问24小时在线服务,购房优惠楼盘有3000个,80%以上的楼盘都通过直播的方式在线宣传获客。直播购房节活动期间百城同步登录近万场直播,超1500个楼盘通过直播在线送福利,特价房、优惠、礼品、红包等众多。其中武汉7.4折特价房源优惠最高直降187万。

贝壳找房推出了“618惠住季”活动,在95个城市开启购房优惠。在新房会场,贝壳提供折扣房源、购房立减、特价房源等优惠。在二手房分会场,贝壳严选高性价比“必看好房”。活动期间,贝壳平台发放最高30000元的新房购房津贴、最高10000元的二手房购房津贴,实力补贴购房人。

房企大力度进行的618造势,那么实际效果如何呢?诸葛找房数据研究中心分析师陈霄告诉《华夏时报》记者,2020年受到疫情冲击,房地产线上平台正在逐渐崛起,云看房、线上售楼处成为了房地产行业营销的重要手段。往年房企参与618的活动较少,而今年的618大战房地产企业占据了重要一席,在当前电商行业大热的市场环境下,把房地产与电商渠道相结合似乎已经成为大势所趋,也说明房地产行业逐渐迎来了地产+电商的新潮流。预计如此大的宣传力度会给售楼处和二手房带来一波看房客源,但在疫情还没有彻底消除,以及购房者越来越理性的前提下,可能带来的客源也是有限的。

58安居客房产研究院分院院长张波在接受《华夏时报》记者采访时表示,一方面今年受到疫情影响,商品房市场今年1-5月的成交金额同比减少,虽然少部分大型房企的销量虽然保持了一定增长,但总体上半年去化的压力依然较大,房企整体冲刺上半年业绩的驱动力很强;另一方面电商各种节日带来的优惠的做法已经深入用户,房企借力电商节目的亮点可以更好地宣传优惠信息,以达到更广泛的效果呈现。目前各大房企的优惠力度都有差异,主要体现在不同区域和项目上,总体活动本身预计会带来更大的关注量,对推动6月楼市的热度将起到不小作用。

也有房地产相关负责人告诉《华夏时报》记者,房地产销售是注重线下场景体验的,线上营销只能是吸引流量的动作,未来购房仍然以线下营销为主。营销模式都是与时俱进的,线上销售在当前情况下成为了热点,也一定会产生作用,相信未来还会有更新的模式被创造出来。线上线下相辅相成的配合会越来越好。

更加注重线上看房+直播

今年疫情的突然暴发,一方面导致了房企接待客户的难题,另一方面则促成了房企营销线上化的爆发。房企开始积极探索线上营销创新,多家房企把握大型直播平台崛起趋势,积极筹划直播卖房活动,在借助明星流量并增加销售过程透明度的同时,充分展示房企产品力,宣传效果显著。

在后疫情时代,房地产线上化营销趋势已进一步深化,“线上+线下”相结合的销售新模式成为房企标配。以碧桂园为例,去年6月,这家房企上线了自主研发的“凤凰云”直营购房平台,将找房、看房、选房、购房等买房的各个业务模块搬上手机,客户可以在线上完成买房的全流程业务办理。

在房企的线上化实践中,明星及网络名人的加盟更让直播的讨论度和参与度提高到一个新的水平。4月2日,“直播一姐”薇娅联手复地集团试水直播卖房,“叫卖”位于杭州的复地·壹中心公寓项目,吸引了上千万网友观看。最终,这场直播共售出835份“权益券”。今年5月,碧桂园打造“5.5直播购房节”,邀请汪涵、大张伟坐镇,连麦碧桂园七大区域总裁。相关数据显示,碧桂园直播2小时内主会场观看人数达670万,与 29个分会场合计观看人数近800万。

中骏合作王自健举行中骏云景台发布活动,详细介绍楼盘户型、配套、价格等关键信息,着重宣传楼盘性价比,进一步加强营销的透明化。

线上线下的宣传配合,交易转化已经成为企业新的营销手段。当今的房企线上化的路子效果如何呢?陈霄分析,在今年疫情的影响下,线上售楼处、云看房逐渐崛起。虽然现在线上看房买房似乎成为一个潮流和大趋势,但是从实际执行来看还是有所局限,线上可以达到宣传引流的效果,辅助购房者看房选房,但由于买房签约付款涉及大体量现金交易,这些环节还是更信任于线下,线上购房所产生的质量问题及退房等问题也是一大难点。在疫情期间,直播行业迅速火热崛起,通过大咖直播带货可以迅速获得流量达到营销目的,而从长远来看,只有优质的内容与有吸引力的品牌相结合,才能获得长期发展。

张波认为,房地产线上化进程不可逆,虽然房地产交易本身受制于标的物非标重资的特点,完全线上化中短期内几乎难以实现,但线下场景的线上化却是一个趋势,不但包括线上看房、找房、交流,还包括买房后的线上完成办理贷款、完成签约后续流程等众多可被线上化的环节。直播也是房地产线上化看房、找房中的重要一环,但目前直播的形式和方式还有很大优化空间,并且房地产交易不同于快消品,决策链条很长,需要更为匹配的直播形式。

房企冲击上半年业绩

今年以来,受到疫情的影响,房企的业绩承受着一定的压力。克而瑞地产研究中心分析,对于房企而言,虽然疫情影响逐渐减弱、一季度以来市场持续复苏,但今年企业整体的去化压力仍然较大。出于对现金流安全的考虑,“促销售、抓回款”仍是房企今年年内的重要目标。而在目前的销售窗口期,房企除了纷纷加紧供货外,还积极加大营销去化力度“促销售、抓回款”,将疫情的负面影响降至最低。

在半年报节点来临之际,众多房企利用618来宣传造势,吸引客户的注意力,为上半年的业绩做最后的冲刺。陈霄认为,受到疫情影响,尤其是第一季度房企销售业绩不甚理想,虽然近两个月有所回升,但短期来看,房企还是面临着一定的业绩压力。

张波也认为,房企今年的业绩压力不小,用三个季度来冲刺四个季度的销售量,同时还要达成预定的增长目标,对绝大部分房企来说都绝非易事。上半年二季度部分城市虽然热度回升迅速,但依然很难达成半年的销售目标。目前来看,房企6月依然需要不断努力来冲刺目标。

未来楼市会如何走呢?张波认为,在房住不炒、因城施策的大背景下,在疫情后经济复苏的推动下,2020年楼市调控总体放松的力度依然会保持谨慎态度,尤其是针对需求侧政策,例如涉及首付比例、限购、限贷类的政策,松动空间十分有限。预计今年上半年市场交易量同比去年的差距会逐步减少,但热点城市和区域的楼市依然可能会走出新高峰。下半年房价、地价总价预期的稳定性会进一步加强,但城市间的量价分化会持续。

陈霄分析,今年上半年的房地产,一季度受到疫情影响较为严重,房地产行业处于低迷状态,房企生存环境艰难,资金链承压,加上业绩下滑、拿地机会不多等原因,导致部分房企难以生存。随着疫情逐步得到有效控制,加之政府出台了一系列扶持政策,从三四月份开始各地房地产市场正在逐渐复苏回暖。下半年整体房地产市场将以稳为主,一二线城市大概率会保持一个稳定回升的状态,而大部分三四线城市下半年可能会有不同幅度的波动下滑。

责任编辑:张蓓 主编:张豫宁