本报记者 金晓岩 北京报道
后疫情时代反映企业销售运营现状的三季报备受市场关注。10月25日，作为白酒行业的龙头老大贵州茅台也对外发布了其今年的三季报，营收和净利润依然表现强劲，同比均保持两位数增速，其中，前三季度公司实现净利润338.27亿元，相当于日赚1.24亿元。
不过，和过去的两年三季报相比，茅台的营收和净利润的增速却出现一定的下滑，或许是业绩并未如想象中“完美”，10月26日，茅台三季报刚刚发布完的首个工作日开盘，茅台股价便出现一定的下滑。截至收盘时间，茅台股价报收1643元，下跌4.22%。
不过，据《华夏时报》记者观察，10月26日整体白酒股均表现欠佳，除了洋河和酒鬼酒等刚刚发布完靓丽的三季报的企业之外，其他白酒企业也出现了不同程度的下滑。虽然目前发布三季报的白酒企业还屈指可数，但业内对白酒行业在疫情后的恢复情况还是抱有很大信心。业内有观点认为，作为商务消费和自饮消费为主力的茅台酒销售增长也体现了社会交往频率和商务活动频率在提升。
三季度业绩增速不如过往
上述茅台三季报显示，前三季度，茅台实现营业收入672亿元，同比增长10%，净利润338亿元，同比增长11%，虽然完成了该公司制定的全年营收增长10%的经营目标，但是从第三季度、第二季度和第一季度的对比来看，业绩增速还是出现一定下滑。
对比来看，茅台三季度营收和净利润分别增速为7.18%、6.31%，二季度茅台的业绩增速则为9.5%和8.9%，与第一季度的两位数业绩增速相比，显得不尽人意。
“茅台三季度财报的业绩增长体现了冠状病毒后疫情时代消费信心在恢复，作为商务消费和自饮消费为主力的茅台酒销售增长也体现了社会交往频率和商务活动频率在提升。”中国消费品营销专家肖竹青在接受《华夏时报》记者采访时表示。
茅台其实对2020年的业绩还是抱有很大信心的，曾表示，今年的业绩目标是实现两位数增长，前三季度营收增速擦线达标。不过与去年和前年同期相比，茅台前三季度业绩增速放缓明显。
虽然10月26日，受业绩影响，茅台股价出现一定波动，但是外界对茅台未来依然信心满满。
对此，华创证券研报预计，贵州茅台Q4增幅预期也应在10%左右，不过，考虑到来年可供基酒供应更加充裕，产品结构和直营增量贡献吨价，同时高端酒需求仍较强，来年业绩确定性仍较高。维持一年目标价区间1790-2085元，对应21-22年40倍目标PE。若市场预期波动导致股价回调，将有望放大长期复合收益率空间，维持“强推”评级。
同时，业内也有观点认为，年初至今茅台市场价格的表现足以表明茅台供需关系未变，品牌护城河增强公司抗风险能力。“预计未来几年公司直销渠道占比仍将持续提升。通过产品渠道的调整，茅台未来业绩维持稳健增长可期。”该业内人士说。
直销渠道占比持续提升
在三季报中，还有一个可圈可点的大力度改革是茅台的直销渠道的加大占比。
肖竹青表示，茅台酒发展至今，已经成为一个接待级别、礼尚往来的载体，所以价格的增长，反而会让消费者购买。茅台酒基本上是自饮消费和商务消费在支撑的，茅台酒供不应求的局面，是需求刚性。虽然茅台在今年扩大了产量，但茅台酒基酒均为五年，所以供给需要五年以后才能够改善，目前五年之内这种供不应求的局面仍然无法得以改善。
“一瓶难求”的现象有目共睹，茅台也尝试不同的改革，试图改变现状，其中最为明显也是改革力度最大的就是对经销体系的改革，尤其是加大直销渠道的占比。
一直以来，庞大的经销商团队是茅台销售主力，直销渠道占比很低。在李保芳掌舵茅台后，已经开始大刀阔斧地清理经销商、梳理公司结构、在茅台酒之外力推系列酒以及梳理销售渠道，以此推动直销渠道的变革。
2019年和2018年茅台分别有151家和437家经销商出局。三季报披露，截至9月底，贵州茅台的国内国外经销商共有2153家，三年共清理了近千家。清理违规经销商只是第一步。同时，茅台集团成立集团营销公司，与电商、商超联合，加大直销和扁平化力度，形成“错位发展、互为补充”的市场营销新体系在三年里进展迅速。
值得注意的是，今年一季度，贵州茅台的直销渠道实现销售额占营收比重为8%，上半年首次超过10%，为 11.7%，到 9月末加大为 12.5%。这在贵州茅台的营销史上前所未有。据悉，中秋国庆节前，天猫超市、华润万家、酒便利、酒仙网等纷纷放量，至少有10家茅台直销渠道商在节前投放30多万瓶平价飞天茅台酒。
表面上看是加大直销渠道改革，更深层次的则是茅台为了“控价”。今年早些时候，茅台对外表示，茅台将陆续投放茅台酒到直销渠道，与社会、自营渠道互为补充，进一步推进营销渠道扁平化改革，打造价格标杆，增强市场调控能力，平抑价格解决买酒难买酒贵。并且，茅台方面在解读2020年贵州茅台酒直销渠道销售政策及签约规则时表示，“全国、区域渠道商，要确保每日有货可售。”
众所周知，市面上茅台一直存在“一瓶难求”及市场价严重高出官方指导价的现象，而且近端时间，茅台市场价已经迅速恢复，从疫情影响下的低点2000元/瓶附近涨到3000元/瓶，再次进入较高价格段位。
在白酒专家蔡学飞看来，茅台直营化是长期战略，而且通过直营化可以压缩渠道层级，有利于企业掌握更多的市场资源，从而达到控制产品价格的目的。
责任编辑：黄兴利 主编：寒丰
