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去年创投市场融资金额近10亿 代餐是收“智商税”吗?

冯樱子 2021-1-21 15:04:36

本报记者 冯樱子 北京报道

围绕年轻人“要瘦、要美、要健康”的核心诉求,市场呈现出无限商机。

过去的一年,代餐的火热程度令人惊叹:薇娅直播间卖空的王饱饱水果燕麦片、一年卖1个亿根的ffit8蛋白棒、朋友圈广告频频出现的WonderLab奶昔……除了层出不穷的产品外,代餐也成为了资本追捧的热点。

在火热的市场之下,大众对代餐褒贬不一。这个被热衷减肥和瘦身的年轻人撑起的千亿市场,到底是不是在收“智商税”?

炙手可热的代餐市场

刚刚过去的2020年是代餐大年。近五年来,该领域创业项目逐年增加。近一年来,国内轻食代餐的总交易金额创下5年新高。

据CBNData《2020代餐轻食消费洞察报告 》显示,2019年中国代餐品牌数量为2837个,2020年直接增加到了3540个。高蛋白、0糖、生酮、低卡、高饱腹…..这些概念成为了食品领域的高频词。

在广阔的市场前景下,赛道里很快挤满了玩家。除了新晋互联网品牌WonderLab、ffit8、王饱饱、超级零,健身APP Keep、咕咚、薄荷健康等也纷纷推出了代餐产品。此外,传统食品企业也不甘落后。例如,中粮推出了具有减肥代餐功效的饼干、康师傅上架了代餐棒。

嗅觉敏锐投资人早已瞄准了这个即将爆发的千亿市场。在整个创投市场处在寒冬中时,代餐赛道不断传出融资消息。

仅2020年,创投市场代餐领域共计有16起融资事件,涉及11家企业,投资机构名单中包含IDG资本、高瓴创投、经纬中国、源码资本、复星集团等几十家投资机构,融资金额近10亿元。

2020年代餐市场融资情况

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数据来源:公开报道 华夏时报金融研究院统计制表

代餐顾名思义,就是部分或全部替代人们一餐饮食的产品,最初以能量棒的形式在国外出现。

在国内,代餐和减肥捆绑得更为紧密。如今,肥胖引起的健康问题已逐渐成为社会关注的焦点。根据艾媒咨询数据显示,中国肥胖人群规模在2019年已经达到2.5亿人以上。

最新公布的《中国居民营养与慢性病状况报告(2020年)》显示,我国居民超重肥胖的形势严峻,城乡各年龄段居民超重肥胖率持续上升。据统计,我国18岁及以上居民男性和女性的平均体重分别为69.6千克和59千克,与2015年发布结果相比分别增加3.4千克和1.7千克。

此外,在新冠疫情的影响下,人们对控制体重、健康生活的追求进一步加强。这都是代餐市场迅速发展的重要原因。

据天猫数据显示,2020年代餐轻食类目销售额同比增长290%。代餐消费人数三年增长了78%,人均年消费金额达3000元以上。

根据全球消费市场调研公司欧睿咨询统计,2017年中国代餐市场规模约为571.7亿元,2022年预计可达1200亿元。

而在国内有减脂需求的人群数量远远大于肥胖人口。国内减脂人群的目标不仅仅是健康,而是为了更“美”。体重并未超标的人群中,不少为了更瘦依旧在减脂。因此可以推测,中国代餐市场规模应该比数据统计的市场规模更大。

这个市场无论现有规模还是增速都非常可观。

除此之外,移动互联网的发展给新晋代餐品牌带来了流量红利,是这些新品牌可以不断涌现并快速发展的另一个重要原因。具体而言,移动互联网降低了建立品牌门槛的成本。传统品牌的营销方式简单粗暴且花钱多,需要投入大量资金请代言人、投放大量广告等。而新晋品牌的打法更多元,会通过社交媒体,如抖音、小红书,进行品牌传播,降低了营销成本。同时,移动互联网的发展也给品牌带来渠道红利。如今互联网销售渠道多样,市场从传统的渠道稀缺转向品牌稀缺,优质品牌会受到多渠道的追捧。

目前在欧美国家的代餐市场,既有老牌上市公司,例如康宝莱、纽崔莱等,也有新晋独角兽企业,例如火遍硅谷的Soylent以及英国品牌Huel。

但在国内,代餐领域仍处于早期阶段。欧睿咨询数据显示,代餐产品在欧美市场的渗透率高达90%,在国内市场仅为40%。从一级市场融资数据可以看出,

多数企业融资发生在A轮和天使轮。市场尚未到爆发的时刻,这也意味着新晋品牌有更多的机会。

代餐是“智商税”吗?

国内代餐品牌涉及的产品和服务多种多样,包括麦片、代餐奶昔、代餐棒、代餐方便速食、订阅制体重管理等。而相比于代餐,多数品牌更愿意定位为“健康食品”。

但目前,市面上大多数产品同质化严重,创业品牌缺少强技术壁垒,产品很容易被模仿。且很多企业为贴牌出售,多家产品出自同一代工厂,使消费者很难进行选择。

此外,代餐市场在安全性、营养均衡等方面尚没有成熟、统一的标准。代餐产品属于食品领域,需要遵循食品安全的规定即可,但是否能达到宣传效果不得而知。产品在宣传上可能存在打“擦边球”的情况。

深圳市消委会发布的《2020年轻食代餐粉比较试验报告》显示,有四款代餐粉的部分营养指标,实测值与其标示值不符,未达到GB 28050-2011《预包装食品营养标签通则》的要求。

更重要的是,长期食用代餐可能带来的危害还不明确。有些所谓“健康”的概念存在较大争议,缺少科学依据。不仅如此,一些产品鱼目混珠,不仅扰乱了市场,还对消费者健康造成了一定损害。

那么代餐是不是“智商税”呢?从本质上来说,代餐就是控制热量和售卖服务。代餐产品的减肥原理,与节食类似,都是控制卡路里摄入。道理很简单,如果一个人持续摄入超出需要的能量,就会增加体重;如果摄入的能量少,就会减重。

一名成年女性每餐会摄入700-800大卡,相当于吃了一碗200克左右的炸酱面。而某品牌一份代餐的热量基本在300大卡左右;一支能量棒的热量大约是160大卡左右。以此来看,代餐确实能达到减肥的效果。

但在减肥过程中最难的就是自律和坚持。无疑,节食是反人性的事情,大多数人很难坚持。而代餐是用低热量食物代替高热量食物,让消费者既能吃又能瘦。此外,代餐产品会将每餐所需摄入的食品和营养搭配好,不需要消费者自己选择搭配、计算热量。如此来看,优质的代餐产品让控制热量这件事情变得更简单,使消费者更容易坚持从而达到减肥的目的。

需要提醒的是,也与节食相同,代餐减肥首先减掉的是水,长期蛋白质摄入不够还会导致肌肉流失,从而降低人的基础代谢。基础代谢率下降将使人更加容易变胖。

总体而言,国内代餐市场才刚刚起步。产品平均水平较低,同质化严重且价格偏高。优质产品供给稀缺。尽管2020年不少代餐类的创业公司获得了资本加持,而更多投资机构还处于观望阶段。

标准化产品意味着可替代。如今,面对市场混杂的情况,一些品牌会选择细分领域进行深耕,推出主打产品。未来,目标清晰、产品具有特色的创业品牌或将率先在市场占据一席之地。

责任编辑:孟俊莲 主编:冉学东