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春晚红包大战生变!发12亿红包抖音期待什么

卢晓 2021-1-26 20:31:47

本报记者 卢晓 北京报道

牛年央视春晚红包新的合作方终于尘埃落定。

1月26日,抖音与央视春晚联合宣布,抖音成为2021年春晚独家红包互动合作伙伴。抖音是替补上阵,在11天前,拼多多被传出退出与央视春晚的合作。但截至《华夏时报》记者发稿,拼多多方面一直未对记者证实这一消息。

在互联网巨头斥巨资排队上春晚发红包背后,春晚已经成为互联网公司一场巨大的拉新活动。而抖音所在的短视频直播行业,又是近年来最热的风口。此前尚未能“独揽”春晚红包合作的抖音,将期待从春晚这场红包盛宴中获得什么?

拉新大战场

这是继2019年春晚后,抖音第二次与央视春晚达成合作。

2019年春节,百度成为央视春晚独家网络互动平台,那一年抖音则成为央视春晚的独家社交媒体传播平台。抖音当时公布的数据显示,抖音春晚相关话题的总播放量为247亿,参与人次337万,发放出5亿红包。

而在今年,据抖音方面介绍,在除夕当晚抖音将在春晚直播期间分出12亿元。北京字节跳动CEO张楠表示,抖音一直希望帮助更多普通人更好地连接和表达。此外,抖音、今日头条、西瓜视频还将全程直播央视春晚。

横向来看,与抖音常放在一起比较的快手,已经在2020年初成为央视春晚的独家合作伙伴。但相较于快手春晚的红包当时提现尚需要通过微信、支付宝等渠道,支付已经成为抖音和快手自去年以来的发力重点之一。

据《华夏时报》记者了解,2020年9月,抖音母公司字节跳动通过收购武汉合众易宝科技有限公司拿到了一张支付牌照。而在当年11月,还有消息称快手通过收购持牌支付机构易联支付,从而间接获得支付牌照。

而除了资金、支付牌照外,还有业内人士对《华夏时报》记者分析称,春晚红包发放时字节跳动的技术研发团队还需要面临高并发大流量的考验。

记者此前在字节跳动的招聘官网看到,有57个社招职位被标注了“春节专项”的标签,多涉及技术岗位。但对于春节专项的具体含义,字节跳动方面当时对《华夏时报》记者表示暂无回应。

抖音需要春晚

抖音和快手所在的直播短视频领域,近年来成为流量与资本的风口。而无论是对于资本市场,还是对于用户市场,抖音都需要一场声势更大的普及盛宴。

在资本市场,快手1月26日已经在香港开启招股,预计募资最多480亿港元。不出意外的话,快手将成为“短视频直播第一股”。去年10月,有消息称字节跳动正考虑推动抖音业务单独在香港上市。字节跳动当时回应称,在考虑部分业务上市计划,但还没有最后确定。如果后续上市计划得以推进,抖音显然需要展示出比快手更靓丽的数字。

但在资本最关注的用户规模上,快手1月24日更新的招股书已经为短视频直播行业敲响警钟。快手更新后的招股书显示,截止2020年11月,其月活由2020年上半年的4.84亿下降至4.81亿,但其经营亏损由2020年上半年的75.7亿元扩大至94亿元。

第三方调研机构Trustdata对去年最后三个月国内移动互联网APP的月活统计数据也显示,去年10-12月,抖音的月活增速分别为环比下降0.61%,环比下降2.41%和环比增长1.01%。

需要提及的是,相较于抖音APP月活的增长放缓,针对下沉市场的抖音极速版在这三个月中则都实现了月活环比上涨。但能看到的趋势是,去年10月抖音极速版月活的环比增长速度高达7.53%。但去年11月这个环比增速下降至1.46%,去年12月则又环比上涨3.43%。

而从具体业务来看,抖音近年大力发展的直播电商业务也需要更大的群众基础。

网经社电子商务研究中心发布的直播电商数据报告显示,受新冠疫情的影响,2020年上半年直播电商交易规模实现4561.2亿元,超过2019年全年交易规模。其中,淘宝直播、快手和抖音占据了超过九成的市场份额。在这份报告中,抖音今年上半年的直播电商交易规模为400亿元,而快手则是它的2.5倍左右,淘宝直播的交易额则为3000亿元。

春晚这个有更多中老年群体参与、下沉度也更高的舞台,正是目前的抖音所需要的。

责任编辑:黄兴利 主编:寒丰