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泸州老窖春节前全国范围停货!释放开年市场信号

金晓岩 2021-1-28 12:03:49

本报记者 金晓岩 北京报道

新年开年,泸州老窖即发出全面停货的通知,引起业内的无限遐想。据悉,1月27日,业内流传一份有关从1月28日起,泸州老窖旗下所有产品将在全国范围内停货,停货截止时间暂定在春节前的政策。对此,《华夏时报》记者向泸州老窖相关负责人求证此事,对方表示基本是真的。

不过,泸州老窖春节前停货的行为也不是首次。在业内的观点看来,也是释放面对市场需求,供需关系之间的积极信号,泸州老窖也在重回高端三甲的愿望上越来越笃定。

停货不是首次行为

这也是进入2021年以来,泸州老窖第一次如此轰动的停货动作。不过,从往年泸州老窖的政策来看,此次停货不必大惊小怪。

从近年老窖的市场策略看,春节以及旺季之前停货,几乎成为了其既定的动作,只是往年多是针对的国窖1573、泸州老窖特曲等主销产品,今年的停货涉及到了所有产品,且预计停货的时间也会更长。

值得注意的是,就在两天前,国窖1573就宣布全国停货,2月计划配额取消。公司发布的通知称,鉴于2021年一季度国窖1573配额已经执行完毕,经公司研究决定,1月25日起停止接收国窖1573订单,并取消2021年二月份计划配额,有分析称此举为应对春节旺季营销战布局。

一位接近泸州老窖的业内人士对于泸州老窖的停货行为认为,春节旺季高端酒销售占比可达全年的70%以上,在这个节点停货,塑造出产品和品牌的稀缺性,当白酒品牌集中化趋势和大单品效应逐步加强,名酒头部企业将进一步掌握发言权和市场主动权。

“主要是过年处于空窗期,传递出市场的积极信号意义更大,停货会让经销商更珍惜配额。”上述业内人士对《华夏时报》记者说。

其实,“提价、控货”一直是酒企控制产品市场流通产品价格的惯用手法。前不久,泸州老窖对国窖1573的停货政策也是如此。选择春节旺季前停止接收订单,且一季度配额提前执行完毕。一定程度上反映出国窖1573在终端市场的销售表现不错。另外,在2020年整体业绩表现良好的基础上,国窖1573在2021年第一季度动销有望走高。拉动泸州老窖整体增长。

而且,不仅仅是停货,调价也是泸州老窖的惯常行为,公开资料显示,1月4日,泸州老窖在全国市场发布国窖1573经典装价格体系通知,其中,52度国窖1573经典装团购价建议1050元/瓶,零售价建议维持1399元/瓶,38度国窖1573经典装团购价建议750元/瓶,零售价建议999元/瓶。20日,国窖1573中南联盟对52度国窖1573经典装终端结算价上调40元/瓶。

据《华夏时报》记者统计,在过年的一年时间里,泸州老窖已经调价数次。

业内认为,这也从侧面烘托出在品牌、数量更为稀缺的高端酒领域,国窖1573的稀缺价值再一次凸显。而当白酒品牌集中化趋势和大单品效应逐步加强,名酒头部企业将进一步掌握发言权和市场主动权。

回顾2020轨迹线,站稳高端白酒三甲的国窖1573围绕市场管控与价格体系做出了多次调整,调价、停止接受订单等多重种举措,也都是基于品牌持续成长的既定战略。

对此,中国消费品营销专家肖竹青在接受《华夏时报》记者采访时表示,按照惯例,春季后就是白酒淡季,一部分终端户会处理白酒库存开始调度资金经营饮料了。春节后在饮料行业称之为“水头”,新年新批号产品堵塞渠道,量非常大。泸州老窖停货通知是为了形成市场价格预期,继续营造市场供不应求的局面,从而继续保持刚性价差,保持渠道推销的刚性动力。

冲刺高端酒三甲

多年来,泸州老窖在国窖1573的发展历程上也充满波折。在2000年-2010年的十年间,泸州老窖一直稳居行业第三的位置。但在2010年之后,却在销售规模上被洋河股份超越了。痛失行业前三甲位置的泸州老窖,在近十年时间中都没有放弃原来的目标。泸州老窖股份有限公司党委书记、董事长刘淼也曾多次公开高举“重回前三”的大旗。尤其是2018年以后,重回行业前三,已经成为泸州老窖发展的“硬指标”,其底气的主要来源就是国窖1573的快速增长。

近年来,泸州老窖动作频频,国窖1573也在高端酒领域长袖善舞。从2001年泸州老窖正式推出了国窖1573,到2019年突破100亿,用了将近20年时间。白酒行业发展至今,也仅有飞天茅台、经典五粮液和国窖1573等能够跻身百亿单品阵营。

业绩报告显示,2018年泸州老窖净利润同比增长36.27%;2019年净利润同比增长33.17%,其中,高档酒的增速分别为37.21%、34.78%,营收占比更是从2018年的44.72%提升至2019年的54.35%。根据1月11日企业发布的业绩预告,2020年净利润同比增幅在20%到30%。

而泸州老窖自身也对未来充满信心。据悉,在2020年泸州老窖国窖酒类销售股份有限公司第二次股东大会上,泸州老窖股份有限公司党委副书记、总经理林锋表示,国窖1573销售额“十三五”期间5年增长6倍,无论模式、团队还是品牌、文化方面都取得了可喜的成绩,因此“十四五”目标突破400亿。

“泸州老窖2010年之后非常重视高质量发展,砍掉了大量消耗泸州老窖品牌价值的贴牌产品,通过消费者意见领袖引领圈层营销和文化营销重点打造国窖1573在全国强势区域的业绩提升。砍掉贴牌可能会影响一些业绩,但是从可持续发展的角度分析是对未来负责任的。”肖竹青说,“泸州老窖重回三甲三年内肯定能实现。”

责任编辑:黄兴利 主编:寒丰