本报记者 金晓岩 北京报道
新年开年，泸州老窖即发出全面停货的通知，引起业内的无限遐想。据悉，1月27日，业内流传一份有关从1月28日起，泸州老窖旗下所有产品将在全国范围内停货，停货截止时间暂定在春节前的政策。对此，《华夏时报》记者向泸州老窖相关负责人求证此事，对方表示基本是真的。
不过，泸州老窖春节前停货的行为也不是首次。在业内的观点看来，也是释放面对市场需求，供需关系之间的积极信号，泸州老窖也在重回高端三甲的愿望上越来越笃定。
停货不是首次行为
这也是进入2021年以来，泸州老窖第一次如此轰动的停货动作。不过，从往年泸州老窖的政策来看，此次停货不必大惊小怪。
从近年老窖的市场策略看，春节以及旺季之前停货，几乎成为了其既定的动作，只是往年多是针对的国窖1573、泸州老窖特曲等主销产品，今年的停货涉及到了所有产品，且预计停货的时间也会更长。
值得注意的是，就在两天前，国窖1573就宣布全国停货，2月计划配额取消。公司发布的通知称，鉴于2021年一季度国窖1573配额已经执行完毕，经公司研究决定，1月25日起停止接收国窖1573订单，并取消2021年二月份计划配额，有分析称此举为应对春节旺季营销战布局。
一位接近泸州老窖的业内人士对于泸州老窖的停货行为认为，春节旺季高端酒销售占比可达全年的70%以上，在这个节点停货，塑造出产品和品牌的稀缺性，当白酒品牌集中化趋势和大单品效应逐步加强，名酒头部企业将进一步掌握发言权和市场主动权。
“主要是过年处于空窗期，传递出市场的积极信号意义更大，停货会让经销商更珍惜配额。”上述业内人士对《华夏时报》记者说。
其实，“提价、控货”一直是酒企控制产品市场流通产品价格的惯用手法。前不久，泸州老窖对国窖1573的停货政策也是如此。选择春节旺季前停止接收订单，且一季度配额提前执行完毕。一定程度上反映出国窖1573在终端市场的销售表现不错。另外，在2020年整体业绩表现良好的基础上，国窖1573在2021年第一季度动销有望走高。拉动泸州老窖整体增长。
而且，不仅仅是停货，调价也是泸州老窖的惯常行为，公开资料显示，1月4日，泸州老窖在全国市场发布国窖1573经典装价格体系通知，其中，52度国窖1573经典装团购价建议1050元/瓶，零售价建议维持1399元/瓶，38度国窖1573经典装团购价建议750元/瓶，零售价建议999元/瓶。20日，国窖1573中南联盟对52度国窖1573经典装终端结算价上调40元/瓶。
据《华夏时报》记者统计，在过年的一年时间里，泸州老窖已经调价数次。
业内认为，这也从侧面烘托出在品牌、数量更为稀缺的高端酒领域，国窖1573的稀缺价值再一次凸显。而当白酒品牌集中化趋势和大单品效应逐步加强，名酒头部企业将进一步掌握发言权和市场主动权。
回顾2020轨迹线，站稳高端白酒三甲的国窖1573围绕市场管控与价格体系做出了多次调整，调价、停止接受订单等多重种举措，也都是基于品牌持续成长的既定战略。
对此，中国消费品营销专家肖竹青在接受《华夏时报》记者采访时表示，按照惯例，春季后就是白酒淡季，一部分终端户会处理白酒库存开始调度资金经营饮料了。春节后在饮料行业称之为“水头”，新年新批号产品堵塞渠道，量非常大。泸州老窖停货通知是为了形成市场价格预期，继续营造市场供不应求的局面，从而继续保持刚性价差，保持渠道推销的刚性动力。
冲刺高端酒三甲
多年来，泸州老窖在国窖1573的发展历程上也充满波折。在2000年-2010年的十年间，泸州老窖一直稳居行业第三的位置。但在2010年之后，却在销售规模上被洋河股份超越了。痛失行业前三甲位置的泸州老窖，在近十年时间中都没有放弃原来的目标。泸州老窖股份有限公司党委书记、董事长刘淼也曾多次公开高举“重回前三”的大旗。尤其是2018年以后，重回行业前三，已经成为泸州老窖发展的“硬指标”，其底气的主要来源就是国窖1573的快速增长。
近年来，泸州老窖动作频频，国窖1573也在高端酒领域长袖善舞。从2001年泸州老窖正式推出了国窖1573，到2019年突破100亿，用了将近20年时间。白酒行业发展至今，也仅有飞天茅台、经典五粮液和国窖1573等能够跻身百亿单品阵营。
业绩报告显示，2018年泸州老窖净利润同比增长36.27%；2019年净利润同比增长33.17%，其中，高档酒的增速分别为37.21%、34.78%，营收占比更是从2018年的44.72%提升至2019年的54.35%。根据1月11日企业发布的业绩预告，2020年净利润同比增幅在20%到30%。
而泸州老窖自身也对未来充满信心。据悉，在2020年泸州老窖国窖酒类销售股份有限公司第二次股东大会上，泸州老窖股份有限公司党委副书记、总经理林锋表示，国窖1573销售额“十三五”期间5年增长6倍，无论模式、团队还是品牌、文化方面都取得了可喜的成绩，因此“十四五”目标突破400亿。
“泸州老窖2010年之后非常重视高质量发展，砍掉了大量消耗泸州老窖品牌价值的贴牌产品，通过消费者意见领袖引领圈层营销和文化营销重点打造国窖1573在全国强势区域的业绩提升。砍掉贴牌可能会影响一些业绩，但是从可持续发展的角度分析是对未来负责任的。”肖竹青说，“泸州老窖重回三甲三年内肯定能实现。”
责任编辑：黄兴利 主编：寒丰
