本报记者 于玉金 北京报道
在性格主导色测试刷屏登上热搜后，网易云音乐于5月26日在香港联交所披露招股书，将从网易分拆上市，向“全球音乐社区第一股”冲刺。
而网易云音乐上市则由丁磊亲自操盘，在此前丁磊曾多次表示过要将网易云音乐分拆上市，丁磊目前为网易云音乐CEO。
中国在线音乐娱乐市场经过群雄逐鹿后，目前形成网易云音乐与腾讯音乐（TME）两大阵营，腾讯音乐已于2018年12月早一步在纳斯达克上市。两家公司的争夺从用户花费时间、用户留存率、活跃用户数量到市场份额及其他财务指标，而版权之争一直是两家企业厮杀的关键。
在版权上投入重金的网易云音乐亏损仍在扩大，其变现工作处于相对较早的阶段，未来的盈利能力尚不确定。从目前的在线音乐格局看，网易云音乐还难以撼动腾讯音乐一哥的位置，而整个泛娱乐的格局则正在悄然生变，直播、短视频正在蚕食在线音乐应用的时间，定位“音乐社区”的网易云音乐又将如何应对新的变数同样值得关注。
三年亏损70亿 付费率8.8%低于腾讯音乐
网易于2013年推出音乐流媒体业务，网易云音乐则自2016 年10月自立门户。
2018年-2020年，网易云音乐营收分别为11亿元、23亿元、49亿元，近两年分别同比增长101.9%、111.2%，在2020年的49亿元的收入中，在线音乐服务收入占比53.6%，社交娱乐服务及其他收入占比46.4%。
当营收增长之时，网易云音乐净亏损也在扩大，2018年-2020年分别产生净亏损20亿元、20亿元及30亿元。
对于过去三年净亏损的原因，网易云音乐方面解释，我们一直专注于通过投资于我们的品牌及高质量内容来扩大我们的用户群体，为长期发展奠定坚实基础，而非寻求即时的财务回报或盈利能力。我们的变现工作处于相对较早的阶段。
“对于未来的盈利能力尚不确定，并受多种因素影响，包括我们能否有效地将我们的产品及服务变现，并通过提升运营效率以具成本效益的方式持续增加收入。”网易云音乐还表示。
在此前，网易云音乐公开融资共三轮。2017年4月，网易云音乐宣布已完成A轮融资，融资金额为7.5亿元；2018年10月，网易云音乐完成新一轮融资，投资方包括百度、泛大西洋投资集团、博裕资本等，百度为战略投资方；2019年9月，网易云音乐获阿里巴巴、云锋基金等共计7亿美元融资。
互联网产业分析师张书乐在接受《华夏时报》记者采访时表示，“网易云音乐上市是为了获得资本的支持，来进一步参与在线音乐市场的竞争，只是这个竞争的核心并非烧钱购买版权，而是通过资本注入来让网易云音乐探索更多音乐社交的场景，包括孵化更多原创音乐和与之相关的乐评等，让自己从一个播放器变成一个内容分发平台和社交平台。”
此外，网易云音乐在线音乐服务MAU（月活）1.81亿；在线音乐付费用户1600万，由此计算，网易云音乐在线音乐付费率8.8%。
而在线音乐一哥腾讯音乐在5月18日发布的2021财年Q1财报显示，其实现营业收入78.24亿元，同比增长23.97%；净利润为9.26亿元，同比增长4.40%；在线音乐付费用户达到6090万，同比增长42.6%，付费率达9.9%。
目前，网易云音乐主要通过销售在线音乐服务的会员订阅和销售社交娱乐服务的虚拟物品来变现。但从付费率看，网易云音乐仍低于腾讯音乐。
网易云音乐在招股书中表示，未来拟通过多项措施实现盈利。“进一步扩大用户群体，深化用户参与度;通过提供新产品及服务，进一步提升我们的变现能力；进一步丰富我们的音乐内容产品及管理相关内容成本;进一步丰富我们的社交娱乐内容及管理相关成本;进一步提升经营杠杆;及进一步提升技术能力。”
版权之争 内容投入超90亿元
在在线音乐的竞争中，“得版权者得天下”。从招股书可窥见网易云音乐的对版权的重视程度，2018年-2020年，其内容服务成本分别是19.7亿元、28.5亿元以及47.9亿元，共计96亿元。
2015年，国家版权局发布“最严版权令”，要求各网络音乐服务商应将未授权传播的音乐作品全部下架，服务商下线作品220余万件，盗版现象得到有效遏制；此后，音乐平台开始购买版权、建立自身版权库，数字音乐开启全面正版化。
据《华夏时报》记者了解，中国在线音乐平台拥有多个供应渠道，音乐内容的主要来源包括三大主要音乐厂牌 ，即索尼音乐娱乐、环球音乐集团及华纳音乐集团以及其他音乐厂牌、独立音乐人及工作室等；此外，有专门的提供词曲权利用作二次创作的供应商。
资金实力雄厚的腾讯一度拿下华纳和索尼，并在此后高价抢到了环球在中国大陆的独家版权，捍卫了一哥的位置。但在独家版权的模式下，版权费走高，市场陷入恶性竞争；曾因版权，腾讯音乐、网易云音乐和虾米音乐打得不可开交。
2018年2月，国家版权局发文称，在国家版权局积极协调推动下，腾讯音乐与网易云音乐就网络音乐版权合作事宜达成一致，相互授权音乐作品，达到各自独家音乐作品数量的99%以上，并商定进行音乐版权长期合作，同时积极向其他网络音乐平台开放音乐作品授权。
在激烈的市场竞争中，曾势头凶猛的虾米音乐退出了在线音乐的赛场。2021年1月5日上午，虾米音乐发布官方声明表示，由于业务调整，虾米音乐播放器业务将于2021年2月5日正式停止服务。
至此，在线音乐赛道上呈现腾讯音乐和网易云音乐两强争霸，只是独家版权推高的价格也曾令网易CEO丁磊多次发声。
2020年2月网易财报电话会上，网易CEO丁磊回应投资者关于与音乐公司的版权问题时称，希望音乐版权费用回归理性。他表示，国际三大唱片公司在中国的独家销售模式，使得包括网易云音乐在内等需要购买版权的公司付出了超过合理价格两到三倍的成本。
“这不公平不合理，希望在未来回归一个合理理性的版权费用，这些唱片公司不应该以独家的形式在中国继续授权。”丁磊说。
而随着腾讯音乐与三大唱片巨头的版权陆续到期，网易云音乐也得到了门票。今年5月18日，三大国际唱片巨头之一索尼音乐娱乐宣布与腾讯音乐、网易云音乐达成版权合作协议，至此，环球、索尼、华纳在内的全球三大唱片公司与腾讯音乐、网易云音乐两大在线音乐平台均有版权授权合作，不再进行独家版权销售，打破了已往一家公司独揽版权资源的局面。
“敌人的敌人就是朋友”，在在线音乐领域未能赢得重要席位的阿里和百度也出现在网易云音乐的股东名单中。招股书显示，网易持有网易云音乐62.46%股权，为第一大股东，淘宝、百度分别持股10.81%、4.26%。
不过，网易云音乐想借此撼动腾讯音乐优势地位并不容易。易观分析互娱行业分析师廖旭华在回复《华夏时报》采访时表示，“网易云音乐的招股书已经体现地很明显了，这不是一份常见的招股书，市场竞争优势的描述没有出现在sumary的第一段并且很少，这就是网易云在刻意淡化市场竞争的描述，TME的体量和业务规模都大太多了，网易云音乐更多的是坚持云村的定位。”
“在目前的格局下，几无可能撼动腾讯音乐的地位。当下的在线音乐平台的用户黏性，事实上还是来自于版权占有，大量用户选择某平台的根本还在于有足够的音乐可选可听，在这一点上腾讯音乐背靠资本实力更加雄厚的腾讯，拥有绝对优势，不是网易云音乐在腾讯音乐的版权约定到期之时，挖几处墙脚就能改观的。”张书乐也认为。
短视频直播搅局 定位“音乐社区”
当网易云音乐拿到三大唱片巨头的版权时，整个泛娱乐大行业的格局也在悄然生变，实际上，网易云音乐与腾讯音乐正共同面临短视频、直播的冲击。
未来智库发布的2020年中国在线音乐行业报告中提及，在线音乐已经进入了存量竞争时代，短视频“时间黑洞”特征显著，不断抢占音乐应用的时间。
腾讯音乐Q1财报也透露了这个信号，其2021财年Q1移动端在线音乐MAU（月活用户量）由上年同期的6.57亿下滑6.4%至6.15亿，移动端社交娱乐MAU由去上同期的2.61亿下滑14.2%至2.24亿。“在线音乐手机端MAU同比下降的主要原因是泛娱乐平台服务的休闲用户的流失。”腾讯音乐方面解释。
廖旭华分析认为，版权之争也就是内容之争，是所有内容行业竞争的核心，网易云音乐并不会因为亏损而放弃音乐版权的采购，这是会一直持续下去的，关键点不在于节流，而在于开源，从目前来看，可行的路线还是只有直播这一条。
而目前网易云音乐也强调自己的社交属性，打造了音乐社区概念，而从其英文名CLOUD VILLAGE（云村）也能看出。
记者从网易云音乐获得的资料显示，其目前是全球最大的音乐社区，用户粘性高，内容生态活跃。招股书还显示，2020年网易云音乐日活用户日均听歌时长76分钟。主动进行UGC创作的用户占比达25%。截至2020年底，网易云音乐用户创作的歌单总数超20亿，位居中国第一，用户参与度最高。
此外，2018年-2020年，网易云音乐社交娱乐服务月付费用户数分别为5800人、9.17万人、32.71万人，收入由2019年的5亿元增至2020年的23亿元，对网易云音乐的收入贡献率从2018年的10.6%升至2020年的46.4%。
网易云音乐对此在招股书中解释，“2018年10月推出的直播业务增长迅猛，其中音频直播同样持续位居行业第一阵营。”
“音乐社区就是内容社区，这个不是依靠社交平台就可以做到的，就像微信长不出B站一样，音乐社区的核心在于依靠音乐人和音乐构建社区。在线音乐平台各自有各自的发展策略，音乐社区的网易云的定位。中国在线音乐平台的业务比欧美的更多元，可能依靠音乐盈利是个伪命题，未来还是需要在提高付费率的基础上发展更加丰富的收入来源；”廖旭华还分析，但是靠直播盈利没有办法让平台和公司实现更高的价值，就像丁磊说的那样，网易云音乐的价值是支持中国原创音乐发展，翻译过来就是，也许就是网易云会在中国音乐产业链中担任更多的角色。
网易云音乐一直强调自身为中国最大、最有活力的原创音乐平台。招股书数据显示，截至2020年，网易云音乐入驻原创音乐人超23万，原创音乐人作品在平台歌曲播放次数中的占比高达45%。此外，网易云音乐是中国首个发起原创音乐扶持的音乐平台，也是首个着力推动原创音乐工业化体系的平台，产品推出8年来持续改变中国原创音乐生态，有力地激发了原创音乐人对新时代中国故事的创作与传播。
张书乐认为，在线音乐的社交模式还没有成型，网易云音乐事实上走在了腾讯的前面，依靠独立的乐评、歌单等形式，在版权大战中落于下风之时，依然保持了一部分核心用户的黏性，这是网易云音乐的护城河，因此它会在音乐社区上继续深挖，以期扩大护城河，确保自己能够在当下竞争模式不变的状态下，依然能够幸存，并通过深耕来找到翻盘的赛点。
责任编辑：黄兴利 主编：寒丰
