本报记者 卢晓 见习记者 闫晓寒 北京报道
针对社区团购平台的监管力度正逐渐加码。
日前，国家市场监管总局对十荟团的不正当价格行为，作出顶格罚款150万元的处罚，并责令江苏区域停业整顿。而这也是十荟团因同样原因继今年3月后再次被罚。6月7日，十荟团方面对《华夏时报》记者表示，“十荟团江苏地区已恢复营业，对商家售卖的产品价格也已进行了全面核查及整改，目前已无低于进价的在售商品，也无优惠补贴”。
刚获得7.5亿美元D轮融资，早早登上社区团购风口的十荟团两度被罚，是整个社区团购生存现状的缩影。近年来，不论是创业公司还是互联网巨头，纷纷进入社区团购战场打得火热。但针对社区团购平台的监管力度正逐渐加码。在接连的强势监管信号下，十荟团还能继续“实惠”吗？以十荟团为代表的社区团购平台又该如何发展？
无序竞争遭重罚
社区团购这片战场竞争激烈异常。远低于市场行情的超低价格就是一个例子。以近日被处罚的十荟团为例，市场监管总局公告显示，其进货成本3.89元的“库尔勒小香梨250g”，销售价格只有0.99元。进货成本为0.57元的“蓝天三晶加碘精制食用盐500g”，实际销售价格仅有0.1元。
这种激烈的价格大战被认为破坏了正常的市场价格秩序，给线下社区经济造成冲击，引发多方关注和质疑。
5月27日，市场监管总局对十荟团开出巨额罚单，罚款合计150万元，同时责令其江苏区域停业整顿3日。对于处罚原因，市场监管总局在行政处罚决定书中给出了解释：“十荟团”未完全落实整改承诺，其江苏区域仍存在大量低价倾销、价格欺诈行为。
十荟团方面对《华夏时报》记者表示，对于国家监督管理部门及媒体公众的监督，公司高度重视，诚心接受，平台已第一时间对所涉商品进行下架处理，同时成立专项小组，进行严格自查及全面整改，坚决杜绝不正当价格行为。
这不是十荟团第一次受罚，它也不是唯一一家收到罚款的企业。今年3月，同十荟团一起，橙心优选、多多买菜、美团优选四家社区团购平台就已经因不正当价格行为，被市场监管总局处以150万元的定格罚款。另一家社区团购平台食享会当时因为同样原因被处以50万元罚款。
不仅仅是处罚，对于社区团购战场的“不正当竞争”，监管部门近期连续释放出强势监管信号。
据《华夏时报》记者不完全梳理发现，仅在今年第二季度，市场监管总局4月13日会同中央网信办、税务总局召开互联网平台企业行政指导会，指出烧钱抢占“社区团购”市场等突出问题。明确要求互联网企业在1个月内全面自查、逐项整改。
5月26日，国务院常务会议部署进一步支持小微企业、个体工商户纾困和发展的措施。会议强调，深入推进反垄断、反不正当竞争执法，依法查处具有优势地位的企业为抢占市场份额恶意补贴、低价倾销等行为。
5月31日，商务部等12部门发布便民生活圈建设意见，再次指出社区电商、社区团购等业态常见的不正当竞争等问题，特别提出要建立健全市场准入规则，防止资本无序扩张。而近日还有消息称，多家社区团购再被要求收紧补贴，“一分钱秒杀”的促销活动也被要求下架。
看起来，社区团购依靠低价倾销和高额补贴吸引用户的打法玩不转了。但面对发展如此迅猛的市场，有社区团购业内人士向《华夏时报》记者表示，“社区团购行业发展速度之快、市场规模之庞大令许多初创公司始料未及，在运营、服务、管理等诸多方面都倍感压力。”
不靠低价揽客怎么玩
如今，即使不了解社区团购的人也知道，社区团购很热闹，巨头要入场，厮杀很激烈。
据《华夏时报》记者了解，2018年时兴盛优选、十荟团、食享会等一批创业公司已经纷纷加入社区团购战场。一番猛烈厮杀之后，松鼠拼拼、呆萝卜等玩家先后出局。
但疫情刺激社区团购市场在2020年发展迅猛。腾讯、京东、美团、滴滴等互联网平台以投资或自建社区团购品牌的方式跑步入局社区团购。2020年6月，橙心优选小程序正式上线运营。7月美团推出美团优选。8月拼多多旗下的多多买菜小程序试运营。
但另一边，社区团购创业公司的融资也进行得如火如荼。
社区团购赛道自2018年下半年出现井喷式融资，2020年达到一个顶峰。第三方统计数据显示，2020年社区团购共有35起融资事件，比2019年多6起。而合计200.73亿元的融资金额则比2019年翻了一番不止。
需要提及的是，监管加强也对社区团购的投资造成影响。
上述第三方统计数据显示，今年1-5月，社区团购融资仅有8起，但融资金额却达到了262.01亿元，超过去年全年。其中兴盛优选在此期间的两次融资金额合计达31亿美元，十荟团也获得了7.5亿美元D轮融资，占据当期整个赛道融资总额的94%左右。
社区团购到底有什么样的魔力，能吸引无数大佬和投资者入场？
除了市场的潜在规模外，抢夺流量是社区团购战场的核心。据《华夏时报》记者了解，随着互联网人口红利消失，公域流量的获客成本水涨船高。而相反的是，利用团长私域流量拉新，社区团购获客则几乎零成本。抢团长也成为社区团购激烈竞争的一环。
但易观流通行业中心高级分析师何懿轩对《华夏时报》记者表示，相较于十荟团等创业公司在团长层面和用户层面经验更丰富，互联网巨头的不同在于自身就有流量平台，团长只是他们的一个提货点，“互联网巨头会在产品端或者营销广告引流，相对来说前期成本更高一些。”
何懿轩认为，此次监管信号收紧，可能会对社区团购行业的扩张速度产生一定影响，投资者也将更加谨慎，但未来仍然是快速渗透的过程。
他对《华夏时报》记者分析称，各平台不能再通过价格拉拢用户，而是要综合分析现在的市场情况，从供应链端、商品端、服务体验等方面根据用户需求真正做一些实事。“监管收紧后，各平台在用户拓展方面会更规范，大家应该在产品类别、价格区间、用户体验、后端供应链等方面提升平台竞争力。”
责任编辑：黄兴利 主编：寒丰
