视频 要闻 宏观 金融 证券 产业 地产 能源 健康 慈善 汽车 评论

618主场之争 天猫胜券握在哪

王路 2021-6-16 12:09:53

618早已成为零售业的集体年中大促。而随着反垄断号角吹响,竞争环境更加宽松,今年618,一边是以抖音、快手为代表的新玩家带着新流量和新玩法高调进场。另一边,天猫、京东等老玩家集体提前启动618大促,并将整个大促时间拉长到一个月。

参与618大促的新老玩家们无疑各领风骚。不仅吸引了不同的用户群体,商家们也有了更多选择。但选择布局哪些渠道,如何分配自己618大促的精力和资源,则成为商家们在今年618面临的一场大考。他们的选择,也直接决定了新老玩家在618大促中“掰腕子”的战果。

新渠道中的红利

回看去年618时,抖音当时尚未参战,快手则尚需借助京东的力量,今年618诸侯混战,也是新玩家们与电商平台巨头们的第一次真正较量。

5月25日,抖音推出618好物节,正式参与618大促。据悉,抖音在持续25天的的大促中将推出“遇见新国潮”专场、品牌直播间等上万场直播,还有定金预售、官方补贴、满减福利等玩法贯穿其中。事实上,抖音电商在4月22日举行的618好物节招商大会上就宣布,将为更多商家、主播、机构服务商建立一个全新的618市场阵地。

快手则在5月18日就启动“快手616品质购物节”。相较于抖音更偏向品牌商,快手提出的“极致信任”则显示其发力的方向依然是直播间商家。为了让商家生意做大,快手今年将为商家提供百亿流量扶持,并通过“会场专属流量”、“商业化扶持”、“新客兑换”三大流量礼包精准导流直播间。
据悉,快手还将于6月15日联合两家卫视举办明星与主播合作的晚会,这也是直播短视频平台的第一个618晚会。

伴随着抖音和快手今年的高调参战,参与两家平台618大促的企业也大幅增长。

亿邦智库的调研数据显示,参与抖音、快手活动的受访企业分别占比46.6%和24.1%,是去年的2倍以上。而在活动预算方面,有超过53.4%的企业表示增加抖音投放,22.4%的企业表示将增加快手资源投放。

其中,今年首次参战的抖音电商格外受到青睐。亿邦智库的访谈数据显示,有15%以上的受访企业表示,两成以上的大促销售额将来自抖音。另有25.8%的企业表示,10%-20%的大促销售会在抖音平台产生。

在新玩家备受关注背后,国内网络零售市场格局继拼多多崛起后,正在发生剧烈变化。

直播短视频平台已经成为最热的流量渠道。抖音方面在上述4月的招商大会上提到,其拥有6亿日活用户。而快手财报显示,今年一季度其日活用户则达到3.8亿。公开数据显示,抖音2020年GMV为0.5万亿,快手2020年GMV为0.38万亿。值得注意的是,目前这部分GMV中还包括为京东、天猫等平台引流发生的交易。

谁是最重要的阵地

看起来锐不可当的流量新贵,和GMV遥遥领先的平台巨头,这个618新老玩家各显神通,可让商家们犯了难。谁才是自己需要的平台?有限的618资源要在各个平台间怎么分配?

不同的渠道各具特色。“我们想开发更多适合不同渠道销售的产品,有些适合单坑爆发、有些适合老客回购,有些适合去种草,有些适合拍成短视频。”有商家如此说道。这其中成熟的天猫平台一直颇受商家青睐。亿邦智库的数据显示,今年618有80%的受访企业参与天猫活动,有2/3的受访企业认为618最重要的平台是天猫。

投放预算与销售量是衡量商家618大促参与度的两个具体指标。亿邦智库的数据还显示,参与天猫活动的品牌企业中,有半数以上将年中大促预算的30%以上留给天猫。这其中,有23.4%的企业将30%-50%的预算放在天猫,有超过一成的企业则将超过80%的预算放在天猫。而在销售额上,有4成受访企业表示今年618半数以上销售额预计来自天猫。

来自深圳的智能门锁品牌凯迪仕已是第6次参加618。据了解,从4月底,凯迪仕就开始准备618,并在天猫、京东、苏宁、抖音等其他平台渠道均做出尝试。

“开卖1小时,天猫官方旗舰店的销量已经超越去年618的整体销量,达到了去年同期的750%。”凯迪仕副总经理潘涛介绍称。目前,其淘宝天猫的成交份额占整体销售渠道的百分之八十以上。潘涛表还示,部分平台同样有着庞大的流量基数,但流量的变现能力和带货能力明显弱于天猫,更多的用作营销渠道。

原是视频食谱APP的日日煮2019年开始在天猫、京东、拼多多、抖音、快手等线上渠道售卖自家商品,今年五月份也上线了社区团购渠道。日日煮品牌的电商负责人爱德华透露,刨除冲量的社区团购后,天猫旗舰店贡献的销售额占日日煮线上总销售额的60%。

爱德华还表示,日日煮在天猫、京东平台上卖的是平均39.9元一份的植物肉捞饭,卖19.9元自热锅的拼多多“就是一个冲量的平台”。日日煮的商品也在抖音和快手上售卖,但爱德华表示,这两个平台主要是为天猫助推,“目前我们主要战场还是天猫,所有投放资源都在天猫上。”

若也是苏州猫尔化妆品有限公司旗下的轻奢发妆品牌。其电商负责人也表示,目前公司在天猫、京东、小红书、抖音、快手等全渠道铺量,其中抖音平台主做信息流和直播,是站外流量的主要来源。但主阵地在天猫,销售占比超过60%。“天猫店铺定位为品牌的门面,品牌调性和品牌力的体现,并且承接站内站外全域流量”,该负责人说。

据悉,今年618有25万品牌携1300万商品参与天猫大促。首次活动中天猫平台已有755个新品牌销售超过百万,25个品牌会员成交额超过1亿。此外,伴随规则、营销发生变化,有4.4万个天猫的中小商家是第一次参加了今年的天猫618。

天猫有没有流量困局?

在诸多品牌选择天猫作为自己618主阵地背后,流量一直不是天猫身上的最强力标签。截至 2021 年 3 月 31 日止的 12 个月内,阿里巴巴中国零售市场年度活跃消费者达 8.11 亿。这个数字很庞大,但在增长快速的零售后浪面前并不具有绝对优势。天猫副总裁吹雪此前在接受采访时也表示,淘宝+天猫自生下来的那天,流量就比别人小,而且那个时候的差距远远大于今天。

既然流量不是天猫的那碗饭,天猫究竟靠什么获得了诸多品牌的认可?在这背后,定位于做品牌数字化运营主阵地的天猫,靠的是私域流量的拓展和品牌的运营能力。

相对于公域流量中的广撒网、求露出,天猫旗舰店就是品牌方的私域流量,被品牌方直接拥有,并可重复、低成本的触达。对于品牌方来说,了解自己会员的消费数据、未来的消费趋势,并将之反馈到产品研发中,不仅有机会推出爆品,还能进一步增强自己的用户粘性。这其中,天猫的TMIC(新品创新中心)、小黑盒等创新模式为品牌方提供了多维度的支持。

“相对来说,现在天猫的流量还是很大。”九阳天猫运营经理刘鹏说。但他也明显感受到,公域流量日趋饱和,流量成本一天比一天贵。“这种情况下,将公域流量转化为品牌的私域会员,成为公司的下一步重点工作。”他表示,当用户成为会员之后,九阳就能建立起在天猫上的自运营阵地,触达用户的成本也将远远低于向公域要流量,从而有更大的毛利空间去做产品创新与用户服务。

从去年开始,刘鹏选择和天猫一起进行会员体系搭建。一年时间,九阳总体入会人数是70万,这为九阳带来了可预期、确定性的增长。毕竟,会员的客单价和复购率都要远远高于非会员,“九阳会员的客单价是非会员的1.5倍,会员365天内购买频次是两次,而非会员是1.1次。”刘鹏透露。

“电商发展到最后,其底层逻辑其实是对品牌的了解,对用户的了解,这方面天猫的优势明显。”百雀羚线上人群运营负责人张悦伟也如此感叹。2020年,百雀羚招募的会员数是前若干年的总和,销售占比也比之前提升了15%-20%。

在张悦伟看来,天猫是天然最好的品牌会员阵地。虽然其他平台也能卖好货,但更多是单品爆发逻辑而不是品牌资产增长逻辑,对消费者没有办法形成沉淀,更别说更高价值的品牌会员。换言之,平台对用户的洞察可能比品牌洞察的维度更广,天猫甚至比品牌更懂得品牌需要什么,以及用户需要什么。

事实上,吹雪在上述采访中也曾表示,他个人认为天猫旗舰店2.0是目前中国最好的私域产品。商家关键日销、周销、大促爆发几件事,只有天猫旗舰店具备这个能力,商家希望服务不同用户,分地域的潜客、新客、老客、复购,也只有天猫旗舰店有解决方案,“今天公域和私域有效结合了的平台,只有天猫”。

吹雪还表示,商家全周期的经营、持续经营用户以及持续经营未来商品的能力,就是天猫的壁垒。他还预计,通过商家服务能力提升和产品优化,天猫今年大概能帮商家节省94.5亿元。


编辑:程阔